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疫情期间首个国庆长假来袭 “内容+数据”助推旅游消费决策


中国营销传播网, 2020-09-30, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 2721


  一、事件背景  

  新冠肺炎疫情给全球的旅游业带来了巨大的损失。世界旅游组织(UNWTO)公布的数据显示,2020年疫情给全球旅游业带来的经济损失就可能超过1万亿美元,这也使得全球旅游业倒退20年。  

  而随着疫情防控常态化,跨省游开放等多方利好下,国内旅游迎来了全面振兴的好时机。作为疫情后旅游经济复苏的“关键一战”,所有人都对2020年国庆黄金周抱以厚望。为此,携程、同程旅行、马蜂窝、飞猪等各大在线旅游平台纷纷发力,备战“黄金周”。  

  9月7日,同程旅行宣布推出10亿补贴计划;9月8日,飞猪旅行宣布启动百亿补贴计划;同日,携程启动“旅游会员日”大促活动,十大业务线最高立减可以超过1000元。9月22日,马蜂窝发布《“后疫情时代”攻略:发现中国新秘境》,推出100个中国新秘境,并开展主题线上活动,邀请全国游客在线探访藏在中华大地上不为人知的小众秘境。不难发现,在其他平台通过补贴优惠的形式刺激用户消费时,马蜂窝“另辟蹊径”,通过“内容+数据”的形式驱动旅游消费决策。  

  为此,长期关注在线旅游行业发展的网经社电子商务研究中心特发布电商快评,供媒体记者相关报道参考选用。  

  二、专家点评  

  观点一:疫后旅游经济复苏 安全是“主旋律”  

  据马蜂窝此前发布的《后疫情时代的“新旅游” Z世代旅游消费变化报告》显示,疫情之下,中国游客(尤其是年轻游客)的旅行期待并未大幅降低,但即使是喜欢冒险的年轻游客,对出行安全的需求也出现大幅提升。数据显示,疫情前86.96%的“Z世代”愿意在目的地体验当地特色的美食小吃,但疫情后,选择这些小吃的游客数量占比骤降到35.28%。  

  对此,网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出,不论从旅游的方式还是对旅游需求的转变,都表现出疫情并未减弱消费者对于旅游的需求,同时对于旅游安全以及出行质量都上升到一个新的高度。而随着用户需求转移,安心游、质量游是接下来用户旅游出行的主线。  

  陈礼腾认为,旅游经济疫后复苏、高质量发展成重要“课题”。疫情影响下,旅游业不可避免迎来洗牌与重组,同时这也是旅游业向高质量发展的契机,而优质的产品及服务是消费升级的重要基础以及旅游业高质量发展的重要载体。如何在疫情中抓住旅游业发展的脉络,在疫情结束后迅速打开新局面,成为平台亟须思考的问题。

  观点二:“内容种草”成为在线旅游平台的“标配”  

  随着跨省旅游的全面恢复,众多省市推出促进旅游发展的利好政策和优惠措施,国庆黄金周旅游或将迎来强势复苏,用户被压抑了9个月的旅游需求有望在国庆期间被释放。

  尽管国内疫情被基本控制,但是旅游出行时的安全仍不可懈怠。疫情之后,游客对旅行途中的“安全安心”最为重视,同时对个性化、深度体验的玩法也情有独钟。在此背景下,如何获取完善全面的旅游出行信息就显得尤为重要,而以UGC起家的马蜂窝就拥有了独特的优势。

  9月22日,马蜂窝发布《“后疫情时代”攻略:发现中国新秘境》,揭秘疫情后国内上升趋势最强劲、最具新网红潜力的50个城市和50个景区景点,为中国游客的疫后出行提供灵感和指南。

  此前,马蜂窝还发起“安心游攻略”行动,对符合“安心游”标准的景区、内容和旅行玩乐产品进行了打标,为游客提供疫情期间最新、最全面的出游信息参考和安全服务保障,至今已经有上万个景区景点的“安心游攻略”和“安心游”产品。

  马蜂窝发布该份报告的背后,是内容和交易数据的综合评判,也是马蜂窝在影响旅游决策方面核心的优势。陈礼腾认为,马蜂窝通过独有的“在线旅游资产指数”(TPI)测评工具“北极星旅游大数据服务系统”,进行大数据挖掘并分析平台用户的旅游消费决策过程,获取前瞻性数据结论,帮助各大目的地和景区进行智慧旅游营销From EMKT.com.cn,高效积累旅游线上资产,为旅游发展提供增长动力。

  陈礼腾进而指出,以往大部分在线旅游平台更多的是工具属性,用户通过个平台进行机票、酒店、景区门票的在线预订以及购买一些标准化的旅游产品,吸引用户留存的更多是实惠的价格。随着消费的升级,消费者的消费观念逐渐从“价格敏感”转变为“产品敏感”,而疫情的出现,“产品敏感”进一步上升为“安全敏感”。安全因素的加入,让“内容”的价值性进一步提高。

  观点三:以内容为纽带 实现平台、产业链与消费者之间深度联动  

  事实上,携程、飞猪等在线旅游平台也意识到内容的重要性。早在2018年,携程就增加了旅拍入口;2019年10月,穷游网与飞猪在内容营销层面达成合作,打通从内容种草到消费转化的旅行决策全链路;2019年11月,携程还与全球旅行点评社区TripAdvisor达成战略合作。此外,抖音也涉猎旅游UGC板块。在时间上,马蜂窝占据了先机。据公开数据显示,马蜂窝早在2017年就已达到百亿GMV。

  此外,马蜂窝的内容指向不仅仅面对C端消费者,也对B端的产业链进行赋能。马蜂窝通过联合帮助新加坡树立“亲子游”的旅行定位、建立舟山“网红打卡地”等方式进行精准的内容传播。

  对此,陈礼腾指出,对于产业链而言,内容是流量与订单增长的“利器”。马蜂窝以内容为纽带,实现平台、产业链与消费者之间的深度联动,带动交易的增长和产品的全面升级,为用户打造从种草、消费到互动的全链路旅游体验,最终实现交易的闭环。



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本页更新时间: 2020-10-20 05:45:51