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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 后疫情时代品牌营销的变与不变

后疫情时代品牌营销的变与不变


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 谢准备, 访问人数: 3760


  中国的疫情已经基本得到了控制。人们的生活也逐渐走向了正轨,但我们仍能深刻感受到疫情对我们的生活带来的改变。我们能够感受到的最大的改变有两点,一是这次疫情促进了整个线上经济和数字化生活的发展,另一个是中国内需市场对中国经济的恢复起到关键性作用。

  这种改变即自然而然又让人猝不及防。在后疫情时代的新常态下,中国品牌营销From EMKT.com.cn将出现哪些变与不变?  

  一变:消费逐现去品牌化现象

  去品牌化现象就是消费者对品牌的敏感度减弱,对产品的实用性和价格的敏感度提升。

  今年最突出的营销现象就是直播带货。直播带货之所以火爆,除了在线经济和数字化生活的大环境外,最重要的原因就是直播带货超低的价格激发了人们的消费热情。在疫情中被压抑的消费热情和疫情后居安思危的控制消费两个矛盾的冲突,使更多人选择少花钱多消费的价格导向。

  淘宝兴起时,电商与传统渠道竞争最大的优势就是价格优势;拼多多兴起时,是对淘宝发起的又一次价格挑战;直播带货等于又把价格战拉到了另一个层次。价格战就是去品牌化。我们会发现同一品类我们熟知的传统品牌越来越少的提及,而一些陌生的线上品牌越来越多。

  去品牌化现象另一个重要的原因是信息碎片化导致的主流媒介统治力的消解。

  碎片化信息时代,信息的渠道和方式呈次方式裂变。尤其是移动端主流平台的信息推荐是通过算法精准推荐,造成信息的闭环。破圈成为算法时代品牌传播的奢求,品牌的社会共识效应很难形成。消费者在选择产品时,更多的基于产品种草、社交话题、内容共鸣,网红产品代替了品牌产品。过去,品牌通过主流媒体传播,除了目标消费群,品牌也影响边缘消费群和大众消费者,然后反哺主流消费,从而获得更多消费机会。现在,通过精准平台种草,针对精准受众推荐,品牌力的边际效应和循环效应越来越小。品牌溢价其实不仅包括价格部分的溢价,还包括市场边际效应部分的溢价。品牌边际效应的减弱其实是一种更隐性的去品牌化现象。

  这次疫情促进了数字经济的发展,但同样形成了更多的信息闭环和信息鸿沟。品牌的破圈统治力越来越难以形成,品牌数量越来越多,品牌力对消费决策的影响力也越来越小。随着消费观念和圈层文化的迭代,品牌的更新换代也会加速。  

  二变:效果营销的迷局

  近两年对于品效合一、效果营销的讨论成为一种热点。

  品效合一、效果营销其实就是去品牌化现象在营销传播领域的结果延伸。因为消费市场的去品牌化现象蔓延,企业在品牌投放上的投入产出比自然就会表现越来越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果营销的形式和平台越来越多,企业主在现实的营销困境中,自然会越来越倾向于效果营销。尤其是疫情后,因为前两季度造成的业绩压力,企业要实现既定的全年目标甚至生存目标,不得不在品牌传播和效果营销的天平上做出抉择。

  效果营销其实就相当于传统渠道的终端拦截。在传统渠道强势的时代,消费者购物通常存在两种状态,一种是品牌消费,一种是随机消费。品牌消费对品牌的选择极其明确,下手稳准狠,不给其他品牌机会。但这种及其忠诚的消费者相对比例还是较少,大部分是随机消费。这就给终端拦截更多机会,大品牌会通过如促销员和排面效果拦截,没有实力的中小品牌往往通过价格优势、包装冲击力进行拦截,有时也会通过贿赂大品牌的促销员获得更多机会。在数字化时代,终端拦截的机会没有了,只有通过更多曝光机会拦截流量。效果营销某种意义上就是把终端拦截从店内提前了一步。


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