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酒在哭,面在笑


中国营销传播网, 2020-09-23, 作者: 路胜贞, 访问人数: 3859


  方便面逆天,白酒坠地!

  2020年上半年,方便食品行业一改温吞低迷,掉头向上,全行业逆势反弹,同比增5.6%,直逼近千亿规模,增势让全行业所料未及。

  与方便食品相比,白酒行业冰火两重天,除茅、五、汾保持了10.81%的均速上升外,中国From EMKT.com.cn白酒上市军团全体遭遇滑铁卢,均降19.47%。至2020年9月, 全国1450家规模以上白酒企业中的347家已经撤销营业执照或正在与市场道别的路上, 另有3000多家中小酒厂确切境遇无法可知,但多数步履艰难,勉强维持,这些散兵挣扎在全国2800多个县级行政区,组成了一幅悲壮的白酒集体图景。  

  辣哭的规律:

  方便面愈爆,白酒愈衰

  2008年起,判断经济走势出现了一个新词:“方便面指数”。即:“当方便食品消费量上升的时候,经济反向下滑,消费能力下降。反之,方便食品行业低迷,经济繁荣,消费质量提高。”这种说法背后的算法不严谨,缺少变量与结果之间的严谨逻辑,不幸的是,最近3年,两者之间确是呈现了某种对号入座的规律,是巧合还是有着不为人知的逻辑,有待研究。但2020年市场整体走势,被这个魔咒不幸言中,全球经济低迷,方便食品一枝独秀,势头迅猛。

  在恰恰验证了这种说法:某种程度上,方便面的繁荣程度,是衡量其他行业兴衰的天然标杆。

  与方便食品恰恰相反,白酒行业与经济同步,经济降速,白酒需求不景气。

  对白酒行业兴衰判断,方便面也成了最直观的风向标。

  由此,白酒行业不得不面对一个令人辣哭的规律:方便食品越是繁荣,白酒行业越糟!  

  食品,

  非常时期的避险品

  方便面与酒的核心逻辑,说道底,其实只有一个字:“粮”。

  略有不同的是,方便面在极端场景下能满足人最基本的生理需求;酒,在经济低迷期会变成可有可无的奢侈品。

  放在2020年全球经济的宏观背景下,两者的对比更有特殊的意义。

  2020年,全球经济走势无须多言,市场不可控因素的增多,资金流速的变慢,让消费者的钱袋子捂得更紧。

  在过去的九个月里,疫情的严峻环境和来自国际的贸易矛盾,给消费者心理造成了实实在在的压力:猪肉、蔬菜价格持续上涨,CPI居高位运行,生活必须品价格居高不下。

  全球生活必需品供应也呈吃紧态势:今年4月开始,俄罗斯、越南、泰国都开始限制粮食对外出口;印度、哈萨克斯坦、柬埔寨、埃及、乌克兰、白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦和亚美尼亚等20几个国家也紧缩了对国际食品市场的供应。

  对于接下来的秋冬和2021年的春季,从宏观到微观上,消费者都有充分的心理准备,对生活必须品安全德警惕始终没有放松。今年上半年,美国、加拿大、澳大利亚、南非、巴西、新西兰等国家地区在上半年均增大了中国方便食品进口。

  而全球范围内酒类的消费一再被压缩,消费意愿持续降低,预计整个2020年,全球酒类销售额将下降12%。而国内,白酒的消费在上半年断崖式下跌,下半年,白酒行业会与整个经济变化相吻合,无数的大众品牌,会因渠道成本压力大幅压缩,渠道占有率大幅度下降,大部分大众产品会转向小众市场,这个期间价格战会再次成为中小白酒企业的自救的方式,为了保障生存所必须的利润,定制酒市场会成为众多中小品牌争抢的最后一个红海。

  由此可见,钱袋子的预期不积极时,保障最基本的生存需要是消费的底线,方便食品是最直接的生活避险品, 而可有可无的酒类会毫不犹豫的被靠后。  

  缺粮吗?

  消费能力下降,这是事实,疫情加上周边国家复杂的政治和军事环境,让消费者有了更多防患于未然的避险行为:缩减非必须品支出,扩大基本生活用品的消费。

  消费者的避险习惯来源已久:1988年肥皂、白菜的疯狂抢购,2003年的广东的盐米油脱销,2009年6月福建的食盐抢购风潮,都是这种中国式消费习惯的组生动的例子。

  简单的打气或者盲目的自信并不能消除这种消费担忧,这个疙瘩,又归根到了粮食问题。

  缺粮吗?全球范围,一定是紧缺,至少一亿人会面临饥饿问题,国内,当然是不缺, 依照目前663亿公斤粮食年产量和100亿公斤的进口,每个人月均45公斤,粮食足够保底。

  但现实可能比这复杂的多, 事实上,我们的主粮基本是靠自己生产,但10%的主粮和多数的杂粮是需要进口,在正常情况下,我们要在美、欧、俄罗斯进口大量的大豆和一定的小麦、玉米。所以,我们对国际市场有一定的依赖。

  担这种依赖有一定的风险,许多人也许不太料了解,全球的粮食和种子大部分的掌握在美法两国的四大粮商(ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚)手里,我国80%的大豆依靠国外供应。

  国际市场有数互补,原本是一种非常科学的市场机制,但是这种机制受到非市场的影响时,就会变成一种巨大隐患,从2018年中兴手机被制裁发轫,到海康威视、华为等一大批科技企业的不幸中招,今年上半年芯片行业的血雨腥风的遭遇就是鲜活的例子。

  国际粮商也并不可靠,2008年,这些国际寡头曾在全球割韭菜,导致越南、埃及、孟加拉国数十国被卷其中,物价飞涨、社会动荡。

  同一时期,国际热钱也曾袭击我国粮食市场,所幸被中储粮成功击退。但是,那场大战,消费档次被拉低,加速了全球金融危机的爆发,这一年,白酒行业也遭遇了开放后最大波荡,以茅台、五粮液为首的白酒阵营的销售收入及增速掉头直下,全线下滑,成为白酒行业盛极转衰的分水冷。但,这一年方便食品的销售额逆增10%。 

  未雨绸缪

  这几年,国际游资老实多了,在正常情况不会轻举妄动,但在全球各种不确定性因素增多的情形下,很难用常态去判断,由此导致的粮食安全依然变数非常大。2020年,因病毒流行和不确定因素影响,全球食物不足人数将达到6.9亿(《2020年世界粮食安全和营养状况报告》世卫组织)。

  未雨绸缪,去开始年,全国清查粮食库存和质量, 2020年8月,全国开始倡导节约粮食运动,这时一种。2020年上半年CPI比去年同期上涨了3.8%,杂粮需求也大幅增加,肉菜价格居高不下,在某种程度上现显示粮食需求并不轻松。

  避险消费会在很多时候突然出现,方便食品在疫情、贸易争端、沿海、高原的军事潜在威胁的不确定因素影响下,需求量会继续增加,而这种不确定也会导致白酒产业面临更为严峻的挑战,并且这种挑战是40年来几乎未曾出现过的。

  这种复杂背景下,四川、贵州的许多一线白酒企业还在筹谋着扩张、兼并,甚至要大规模开发大娄山、赤水河,这种严峻形势下的大张旗鼓,带来些许的朝气,但也面临主动不可控的风险。

  从2013年至今,白酒行业并没有真正复苏,寡头白酒格局的形成,破坏了高中低品牌健康生存的环境,资源和资本的过度集中,导致中小白酒企业在极端环境下的自救能力变弱,低迷不振是白酒行业数年内依然要提防、面对的趋势。

  未来可期

  尽管,2020年,我们面临着风吼、马叫的复杂局面,各种变数前所未有的严峻,但是,2020年下半年,我国的疫情已经得到了有效控制,经济在全球范围内率先复苏,使得消费者的经济收入不再那么寒酸。对来自发达国家和周边不友好的竞争,我们坚持着大局思维,采取了包容、内敛的处理方式,也让我们具备了向积极、稳定的方向发展的底气。尽管,暗礁不少,风险不少,但更加开放、包容的发展调子不会变,极端事件的出现几率,会被严格控制。

  方便面指数是一个浅显的衡量标杆,它的出现,并不一定科学,但它提醒白酒行业要有忧患意识,深挖洞,广积粮,球生存,不扩张。

  它也提醒方便食品行业,不要轻易的骄傲,冲破千亿的门槛,是以其他行业的惨烈为参照!

  记得雷军的那句话,“风口上猪也能飞上天”,但是,我们也确信,再大的风都会停!

  风停时,活得最好的一定是那些皮糙肉厚的企业。

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