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品牌如何保持领先优势


中国营销传播网, 2020-08-04, 作者: 梁小平, 访问人数: 8149


  品牌做到一定程度,已经是行业领先品牌了,这个时候,品牌策略就会发生改变,从“攻势“转向”守势“。  

  俗话说,打江山不容易,守江山更难,而品牌转向“守势“,就和守江山一样更难了。对于品牌的挑战,就是怎么保持领先优势。  

  1.将品类蛋糕做大  

  在一个品类里,品牌已经是领先了,要选择的对手就不是同一品类的对手了,而是品类之外的对手,通过挑战品类之外的对手,将品类蛋糕做大。这个时候,对手的体量也变大了。  

  我们看到可口可乐,百事可乐,他们相互之间并没有当成对手,而是共同联合起来,将可乐这个品类蛋糕做大。而可乐品类之外的对手,自然就是其它的饮料,甚至包括一切从喉咙进入的液体,都有可能变成“两乐“的对手。  

  挑战品类之外的对手,看似“攻势“,实质上是“守势”,就是守住品牌领先优势。想想,一个品类没有活跃度,在消费者的心智里会慢慢变弱,自然在这个品类上有着领先优势的品牌是危险最大的。

  不仅仅是市场份额萎缩的问题,而是品类蛋糕不仅缩小,那就是领先品牌的灾难。所以,要保持领先优势,策略第一要做的运作就是将品类蛋糕做大。  

  2.完善品类的生态链  

  当我们将品类蛋糕做大,品牌领先优势越来越明显时,必要布局完善品类的生态链。这可能是关系到领先优势重要一环。  

  在迈克尔波特说到竞争力三大优势:差异化优势、聚焦优势以及总成本领先优势中,其实对于一个领导品牌来讲,总成本领先优势就是完善品类的生态链。  

  一个品类的生态链可能涉及到很多。比如一瓶化妆品,从原材料、生产工艺、还有瓶子,等等,都是化妆品品类上的生态 链。就拿原材料来讲,要想保持领先优势,是不是需要在原材料上控制好成本,而这个成本优势,会变成领先优势的持续性。  

  所以,我们看到很多做化妆品护肤品领先品牌,几乎都有自己的原材料生产基地,除了让品类的价值对用户发挥更大作用之外,成本领先优势在起到关键性作用。  

  当然,这个领先优势是据于品牌所处的行业,不同的行业,有不同品类的生态链,关键性作用的环节,是领先优势必要的操作。  

  3.时刻关注新生态  

  最后,在品类越来越强大,并且品牌领导优势的地位越来越巩固时,品牌就需要时刻关注新生态了。  

  特别是现在移动互联网时代,新技术日新月异,一个不留神,品牌领先优势就是被新生态,比如跨界者打败。  

  这种情况是越来越多,并且会在我们不知不觉中将我们消灭掉。就拿短信来说吧,中国移动、中国电信、中国联想,他们相互之间争来争去,在想着哪家发短信多时候,还没有想到微信,这个新生态出来。  

  现在我们几乎很少发短信,想想过年发春节祝福短信,已经是什么时候,现在就是用微信发红包了。  

  所以,要想保持领先优势,品牌要做的,就是时刻关注新生态,甚至自己培植新生态新物种,也就是开创新品类,这就是不断保持领先优势核心所在。  

  作者简介:

  梁小平,品牌营销From EMKT.com.cn顾问,实战型管理学者,《中小企业如何建品牌》作者,欢迎探讨交流,作者交流微信号Goleman98



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本页更新时间: 2020-09-27 05:37:56