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品牌不可乱来


中国营销传播网, 2020-05-08, 作者: 岳新力, 访问人数: 6742


  品牌不可自由涨价吗

  疫情期间,因海底捞、西贝等知名餐饮企业上调菜品价格,引起了消费者的热议。

  也有平台曾发起了投票,更多的消费者在"可以接受,还会去"和"可以涨价,我可以不去"中选择了后者。

  被网From EMKT.com.cn友热议之后,海底捞就涨价一事发布了致歉信,称"此次涨价是公司管理层的错误决策,对此我们深感抱歉",并将所有门店的菜品价格恢复到门店停业前的标准。

  西贝紧随其后,就涨价也道了歉,"这个时候涨价,不对",并将所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到门店停业前的标准。

  涨价的背后,是由于餐饮企业在原材料供应环节受到物流、人力成本等影响。同时,由于整体行业在疫情之后员工有所流失,有些企业只好通过增加用工成本来维持经营。

  餐饮品牌不能自由涨价吗?

  不是不能,要看时候。通常情况下,企业根据市场情况,做出自主涨价,一般都是没什么问题的,而且还可能有助于品牌价值的提升。

  但是在非常时期,正值疫情的时候,大家在家里憋了那么久,好不容易等到了可以出门进店消费了,而且还是奔着品牌去的,进来之后,你却悄悄地涨价了。

  不免让人有点措手不及的小小失落呀,你什么意思?在一部分消费者看来,再缺钱,也不能这样吧,多少给人趁火打劫的那仫个感觉。

  成本上涨了,餐饮企业涨价本来也是无可厚非的。但要是因为涨价导致了顾客的流失,从而损失销售额,那可就得不偿失了。

  好在,品牌企业及时地认识到了问题,也道了歉。

  但是也有一些不知名的饭店,产品也涨价了,却没有引发类似的现象。为什么呢?

  这背后隐藏着一个规律,岳新力认为:品牌是品根的记号,在消费者的认知里,直觉中,它是属于消费者的,顾客的。

  这个案例值得企业思考的重点,不是涨不涨价,而是品牌本身——它是消费者的。  

  请坚守真品牌

  据媒体报道,老干妈品牌因为放弃了高价的贵州辣椒,换用低价的北方辣椒,从而导致销量的下滑。

  因为消费者很容易联想到,原料换了,口味也就会变了。消费者早已形成的口感依赖,将找不到归属。直觉上会认为不在了:原来的老干妈呢?

  而当年发生在美国的新可乐配方,也是经过预先测试的。但是一上市,就遭到了老顾客的强烈抗议:你把我的可乐弄哪儿去了?

  因为配方变了,直觉上产品的品根也就不在了,消费者喜爱的品牌就不再是原来品根的记号了。

  所以,千万不要做悄悄更换原料的事,别以为消费者感觉不到。短期可能看不出来,长期下来一定是有问题的。你说呢?

  如果企业大幅度调高了产品的价格,或者悄悄地改变了配方,这些都会违背消费者的直觉,进而形成认知上的冲突。

  于是,消费者凭直觉就知道,原来的那个品根,不在了,或者变了。

  岳新力提示您:品根变了,品牌也就变了。

  再说一遍。这一切都发生在消费者的认知里,直觉中。它是属于消费者的,属于顾客。

  所以,企业只有在充分尊重了消费者,顺应顾客认知的前提下,才能享受到品牌带来的好处。

  大疫之年,不管多么艰难,尽可能的不要更换原材料,或者改变配方,因为这是品牌赖以生存的品根。

  祝品牌企业好运。

  岳新力:品根观念提出者,直觉品牌第一人,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

  发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

  岳新力战略咨询公司 总经理

  微信(QQ):370062668 公众号:cnyuexinli



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本页更新时间: 2020-06-07 05:34:49