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品牌营销（BM）时代的到来 7 上页：第 4 页 女性美容产品一直是保健品的生力军，也是竞争最活跃的市场，各厂家各有高招，强行瓜分市场分额，或者前浪推后浪。其前提就是要创造独特卖点，即塑造独特品牌个性。 96年以来，海南养生堂出品的朵而胶囊开始流行于美容市场，其独有的“以内养外、补血养颜”概念，顿时成为年轻女性美容的秘诀。无论从产品机理还是消费心理来讲，朵而胶囊很快被城市女性接受，并且迅速成为女性美容保健品的领头羊。 与朵而几乎同步，农村市场上掀起了一股补血养颜新潮，红桃K推出全新的补血概念，倡导活血健康美容机理，特别对女性美容市场，诱惑力相当大。由于生理原因，女性最容易失血，针对贫血后的健康危害，红桃K运作市场大有作为。 补血之后，排毒养颜热风又起，在历经多次美容保健后，虔诚的人们开始明白，容颜衰老、黄褐斑、粉刺、青春痘原来是体内毒素在作怪，“体内毒素不排，健康从何而来”，言之凿凿，有理有据。在排毒概念深入人心后，排毒养颜胶囊很快成为女性市场新宠。虽然红桃K、排毒养颜胶囊的消费群体不仅限于女性，但女性却是其最大的市场份额。 后来还有羊胎素养颜、阿胶补血养颜，以及西洋参阿胶养颜，女性美容市场真实热闹非凡，概念各有千秋，令人目不暇接。最近市场上又出现了好心情口服液，其宣传主张是提高代谢力，从而达到祛斑养颜目的。这些独特的销售卖点，独特的美容概念，分别代表了不同的产品个性，虽美容养颜路径各异，但基本目标一致。如果从CI的角度分析这些成功品牌，自然无从谈起，真正的奇迹出自正确的BM策略。 江西汇仁集团的成功是从做汇仁肾宝起家的，遥想其创业之初，创始人陈氏兄弟在江西挨家挨户推销汇仁的情形，真是好生感叹。在无大资金、无背景的条件下，完全凭借勇气与信心，在一帮营销高手的努力下，使汇仁在短短的两至三年，发展成为全国性强势品牌，而且跃身变成补肾王牌品牌。 如今汇仁成功地实现了多品牌策略，除了汇仁肾宝外，还推出了乌鸡白凤丸、汇仁六味地黄丸等拳头OTC产品。在临床普药方面颇有建树，开发的新品种超过一百多个，产品涵盖众多畅销领域。虽然汇仁并没有大张旗鼓地炒作企业形象，但业内人士都知道，汇仁实力今非昔比。汇仁的营销战略可以理解为三株的后续，从某种角度来评价，比三株更加先进，主要体现在其严格的管理制度。汇仁营销队伍实战性非常强，执行力到位，其品牌维护、终端建设、渠道管理与经销商的合作关系做得非常扎实，令竞品无机可乘。虽然汇仁是一个地道的民营企业，也是一个朴实的营销型企业，但是汇仁成功的BM策略值得中小型企业，特别是创业中的企业学习。 如果说汇仁集团是农村市场品牌管理的杰出代表，那么万基企业可以称为城镇市场品牌管理的优秀代表。万基采用的是典型市场跟进策略，除了万基西洋参外，其余的大多为市场追随者。当牦牛壮骨粉成为热点时，万基便推出丸剂牌牦牛壮骨粉；当补脑市场被开发出来后，万基便推出万基欧德活脑素；当阿胶成为市场新贵时，万基便打出万基阿胶胶囊。万基旗下还有众多曾经畅销的品种，如万基燕窝、万基虫草、万基花旗参等。这些万基产品无疑搭乘了万基西洋参的营销快车，最终在热销的市场，分得了一杯羹，占领了部分市场份额。 值得关注的是，万基在企业形象方面投资的力度不算大，但万基的品牌阵营、品牌展示空间、万基的终端建设却给了消费者一个真实强大的企业背景。消费者可以不必理会万基是何种企业，但消费者却非常有兴趣选购万基的产品，这仍是BM时代的行销动力。当然推行多品牌策略，以品牌营销制胜的企业还有康富来企业、金日集团，这里不用一一评述。 作为新兴的营销理论，BM有其实用性，也存在相当多的不完善，有待于有识之士热情参与，提供新的思维，整合完成。笔者从不否认CI，而是对CI策略深信不疑，只是建议不同的企业，在不同的背景下，该如何正确地评估自己，作出正确且适合自身发展的战略规划。当你正为打开市场犯愁时，或许BM策略正适合于你！ 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为上海桑迪营销咨询有限公司首席策划；联系电话：021-64835180 13002149826；电子邮件： sidea@26.net 关于作者：
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