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中国品牌生命周期剖析 7 上页：我国品牌走入生命周期的误区(1) 二、品牌延伸的误区 盲目延伸是中国品牌具有衰退期的最主要原因。“巨人”的衰落，“春都”是颓败都充分说明了这一点。巨人集团从生物工程延伸到房地产，走的是险招、奇招，以至于偏离了核心主业，丢弃了赖于生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断的攀升。巨人向其明星产品——生物工程系列产品（如脑黄金）不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是：短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标——权益留存率大大低于20%。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度下降，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。 春都的死亡与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务和核心能力也在于此，火腿肠是春都的现金牛产品，春都的滚滚财源皆来自于此，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，扩大地盘，一系列兼并收购举措，把春都引入了一个怪圈。春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使母牛极度衰竭，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝境。 三、缺乏危机管理能力 这是中国企业目前最要紧的问题，如三株垮掉的时候，长德事件的异常新闻风波使它损失了四个亿。为什么企业会那么的脆弱？这些大企业可能花很多的钱给广告公司，可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司？可见我们的企业对自己的形象，对自己的品牌在危机管理上非常的缺乏。 三株在企业快速发展，品牌盛极一时的时候，却因一篇报道——“八瓶口服液，要了老汉一条命”，使三株自己也命丧黄泉了。南京冠生园也由于媒体的负面新闻报道，导致了企业象过街鼠般被大众讨伐和唾弃，以致退隐江湖。一个相当当的品牌，为何会瞬间瘫塌？表面上看，这些猝死的品牌是被软刀子杀戮了。深究其原因可以看出，这些品牌都有一个致命的弱点：企业的危机公关能力欠缺。面对突发的危机事件，企业的市场应变能力太差，应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机。再就是企业领导人缺乏权变的观念，在动荡而瞬息万变的外部市场中，要么过于自信，盲目乐观，轻视了问题的存在，对问题严重性的判断不准，以致没有及早的做出应对；要么在危机面前束手无策，致使企业找不到一条有效的快速处理问题、解决问题的良方。 第 1 2 3 4 页 下页：走出品牌衰退的误区(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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