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品牌不需要你多说话


中国营销传播网, 2019-12-31, 作者: 岳新力, 访问人数: 6181


  看到一个减肥品牌,很好奇,就上前拿起一块产品来,翻来覆去地看了一个遍,还是没看出究竟来。于是就问:“你这个为什么能减肥?”

  对方答:“我们是专门做这个的,无激素,无添加,用的是进口的原料……”

  天哪,我问的是为什么能减肥,真是所答非所问了。于是又换了句问法,“我是说,你的产品靠什么减肥,是什么在起着减肥的作用?”

  “哦。咖啡因子,某国进口的咖啡因子原料。”

  这就对了。不管我信不信,你的品牌最好能让我往这里一站,三五秒钟的功夫,就可以知道好在哪里,为什么好。

  因为,当你的产品上了货架以后,就没人再像你这样去讲了,也不能每个店里都请你去讲吧?

  “我可以给你们的店员培训呀。”

  对不起,不需要你培训。因为在我们今天的这个消费环境里,顾客基本上不大相信促销员所讲的话,他们相信自己看到的,依赖自己的经验和直觉。

  你的包装上没有的信息,顾客基本上都不会相信,甚至连你广告上的说法都可能认为是在吹嘘。

  在这样一个“吹嘘”的商业环境里,让顾客一眼看上去,就能根据常识,凭本能直觉知道是好的——显得太重要了。

  因为你们对自己的产品太了解了,太专业了,以至于看不到消费者的这些:认知上的困难和选择上的困难。

  由此来看,企业在制造产品,打造品牌之前,最需要做的是什么呢?

  第一位的,恐怕是:发掘产品的价值在本能直觉中的提供者——品根。从而让品牌成为顾客的直觉选择,最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难。

  你可以回想一下,奔驰,星巴克,这些全球性大品牌,它们说什么了吗?就连它们的广告语也不多见吧,而且星巴克几乎没有做过什么商业广告,至少我是没见过的。

  为什么?因为它们的价值很清楚,品根也很清晰,消费者一眼就知道,无需企业多说话。没有消费过的新顾客,一开始听说到的,就是它们的独特价值,与众不同的品根。

  当你第一次知道奔驰汽车的时候,你最先知道的是什么?一定是尊贵性的感觉吧,“这是大奔”“大奔驰”是不是耳熟能详?

  星巴克呢?一个会客见友的第三空间,当然了,你要是说,你一直都是在哪里独自小资,人家一定也是欢迎的。

  如果有人说,我就是喜欢在那里抿一口咖啡,上上网的感觉。只要你喜欢,那都是对的。

  你可能会问,为什么有的大品牌天天铺天盖地地打广告?那是它的品根需要广告去强化呗,因为价值是需要不断地彰显的。

  可口可乐每天都在说的是什么?一定是让你觉得畅爽神怡的话。

  除此之外,可口可乐就再也不说别的了。因为,它很清楚什么它自己的。别人的,有别人在说着呢。人家不劳它大驾呀。

  就连如今随处可见的什么什么“领导者”,或“领导品牌”,可口可乐也从来不曾说过。因为它就是事实上的领导者。最重要的是,它清楚:消费者在乎的是价值,不是“领导者”。

  王老吉一直都在提醒你的是,“怕上火”。别的它不能说,也不会说呀——自己这一摊还需要守住呢。

  人家的,说了也白说。它能说“开味”吗?能说健脾吗?能说养颜吗?

  能说什么,不能说什么,都是由自己的品根决定的。

  起初,可口可乐要说“提神醒脑”,这是由它的品根(古柯叶可拉果)提供的。

  来到中国From EMKT.com.cn呢?它是吱吱冒泡的“汽水”,当人们皆知提神的时候,他还需要提示你,带来的“畅爽”快乐。

  岳新力:品根理论提出者,直觉品牌第一人,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

  发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

  岳新力品根战略咨询机构 总经理

  邮箱:yuexinli@126.com 微信(QQ):370062668 公众号:cnyuexinli



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本页更新时间: 2020-02-29 05:46:04