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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 激荡的奶粉江湖

激荡的奶粉江湖


中国营销传播网, 2019-10-29, 作者: 牛奔, 访问人数: 2450


  宏观背景:得益于从业多年,有幸和很多资深的乳业专业人士进行广泛而深入的交流沟通,最后大家都会相当有默契问对方一个问题,你怎么看中国经济的趋势?中美贸易战开打胜算几何?面对,人民币贬值,股市持续低开,房市低迷(万科都打出“活下去”的口号,恒大直接降价20%以快速收拢资金这些房企大佬对政策及经济的研判及把握是很准确的,我们看什么大势,看大企业的走势就好了)这样的大环境,我们奶粉行业应该怎么办?占国民经济40%甚至更多的两市都已经这样的,接下来宏观经济对各个生活角落的影响可想而知,收紧钱袋子,减少购物,储存现金是当前各个经济专家都在提倡的建议。

  微观背景:还好,值得庆幸的是,奶粉作为一个特定的产品受经济影响不是太大,最多打打价格战而已,国产品牌的价格战的冲击可能会比较大,接下来中国乳业奶粉行业的煎熬会更加恶化,这个冬天不光时间长,而且暖气供应还不足。今年看起来有一些企业增长势头较猛,但真正的营利却微乎其微,市场份额也没有太大的增长,只是随着价格的上涨而整体同比来讲有一些上涨而已,但就是这些上涨也是牺牲利润得来的。总之,不同类型的企业面临不同的问题,大者恒大,强者恒强已经到来。但是大企业高投入除个别的龙头企业如FH以外,其它企业的大投入并没有取得相应的增长。只是大企业有份额至少还有钱赚,中小企业加入竞争阵营,高投入低增长,全靠稀释利润来取得,则不可持续。如此背景下奶粉从业人员经历了怎样的心路历程,笔者总结如下关健词,在竞争层面“血雨腥风”大小博奕用“狡杀”企业层面“冰火两重天”从业人员时刻“煎熬”不论哪一个词组,听起来都毛骨悚然,这哪里是卖奶粉,这是卖白粉才会经历的场景呀,这是电视剧才能看到场面。的确,就是这样,激荡的奶粉江湖,煎熬的2018,是大品牌的狂欢or小品牌的盛宴!  

  《激荡的奶粉江湖,煎熬的2018》  

  2017年的这个时候大家很焦灼,在等注册制大考,2018年大家都认为是一个机会,但市场并不像所有期待的那样美好,更多品牌依然在煎熬中度过!  

  一、行政干预对行业的影响巨大:有人说注册制对大品牌是机会对小品牌是煎熬,但笔者认为此阶段大家都在煎熬。适应政策

  1、未通过注册制的企业:一是国代进口型:明明生意做的很好,整天国际贸易,国外满天飞,国内到处走的国代进口商突然断了货。好好的生意说没就没了,怎么能不烦恼?没了就没了,原本想要合作的品牌商突然变脸不谈了,只有三个系列通过,不给了。以前是卖不出去找你,现在是不够卖了,不谈了,原本健康的生意、团队、客户、哥们也因为生意的消失而不见了,注册制一夜之间把成功的企业家,打回皮包公司了,其心理落差何其煎熬? 二是国代国产型:注册制是通过了,但是企业看到机会来了,先是涨价,再是回收代理权,刚刚笑完国代进口商过不了注册制让出来的市场空间,回头发现自己遭遇同样难以逾越的困境。

  2、已经提报但未通过的:首先是已经提报但没有通过的品牌商在度日如年的煎熬,一边是客户在催问,催货,一边是消费者在转牌。同时一边假装笃定的打探到底到哪里了?什么时间能通过?

  3、已经通过注册制的:注册制把品牌减少了三分之一,空出来的大片的市场空间在哪里?为什么明明加大了市场投入却没有得到相应的增量呢?为什么说是减少了很多品牌,但在市场上却突然冒出来更多的品牌呢?说好的规则呢?说好的空间呢?说好的春天呢?怎么都变了呢?市场怎么反而更难做了呢?

  4)、行业预估专家预判:专家预估未来三年通过兼并,收购,破产,竞争打压等方式,将会淘汰大量的奶粉品牌,最终留存下来的企业将会是目前的20%左右;

  总之,政策对行业的影响巨大,相关产业只有应对,无法回避,无论是大企业还是小企业都将主动或被动的加入新一轮的战争中去,活下去,不光是房地产企业的口号,也将是奶粉行业的真实写照,以下将一一阐述煎熬的2018

  二、产业变革带来从业者的优虑,无处可逃?破解之道,做强市场部,打造爆品,超级爆品

  1、品牌商的优虑:只前的产品名称有点土,我想改一下名称,要不要改呢?如果改又要重新报,重新报的话时间又会后延,会不会影响市场的销售呢?会不会影响到渠道的经营信心呢?会不会给了竞争对手打击自己的机会呢?为什么改完配方后销量不升反降?要不要再改改配方或者包装呢?

  2、渠道商的担心:我经营的品牌注册制是下来了?品牌名称也没有改?包装形式变了?SKU少了后,关健是价格也涨了不少,原来的消费者不买了,我该怎么办呢?本以为注册制后品牌少了,更要专注了,没想到不但没少还突然多了起来,选哪个好呢?关健是同一个品牌今天已经来三拨业务人员了,都说自己的产品好,利润高,可是看配方没有区别呀,利润算下来都差不多,服务人员也都是新人没有打过交道,到底选哪个呢?是守住原有品牌品类还是继续增加品牌品类?

  3、门店商的思虑:要推哪个品牌的哪个SKU呢?A品牌包装变了,配方变了,价格高了,利润虽然高了,但是消费者不买了,但这是我代理的品牌,厂家有任务要求,不卖不合适。 B品牌是大品牌利润虽然低点但是好卖能拉客流进来,但不是我代理的产品,为别人做嫁衣,而且这个品牌的经销商服务也不好,这不断货三天了都没有人来送货,电话都要打几通还不一定来C品牌服务好,一口一个姐的叫着,每次来不是带点礼物就是请我吃饭,前一段时间还带我出去玩了一趟,时不是还教我一些小儿推拿啥的?到底推哪个品牌呢?实在没招就是每个品牌推荐几个顾客,家家都不多?这样平均还好办?

  4、消费者的担心:为什么一样的东西,不一样的价格呢?昨天去买的A品牌C品类,今天去买不叫那个名字了,店员说是一样的,但是为什么一样的东西又换名字又换包装的呢?导购给我说什么注册制不让那么叫了?真的假的?注册制是个什么鬼?是不是产品又他妈出事了,忽悠我呢?这是一类型,还有就是为什么网上的价格比这个便宜这么多呢? 啥都一样,就是便宜,为什么呢?

  由此带来的改变,第一,专注做好产品品质。第二,拐点重现,新品牌快速崛起的机会来了。第三,渠道商放心销售产品,但利润下降了。第四,消费者期待的优质优价时代来临。


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本页更新时间: 2019-11-15 05:30:22