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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 戏说陶业渠道裂变及第三类品牌的终端运营

戏说陶业渠道裂变及第三类品牌的终端运营


中国营销传播网, 2019-07-23, 作者: 谭正志, 访问人数: 4247


  按照目前一般大文章写作流程,开语应该是:所谓天下大势,分久必合,合久必分。想想不对,话说经济下行,行业销售渠道裂变、产品严重供大于求,从上游到下游大多一如惊弓之鸟,惶惶不可终日。当然,任何形势下都是几家欢喜几家愁。此刻,不话欢喜,只谈愁;不讲个别,只说整体。所以,应该是从覆巢之下,岂有完卵开始。

  以前的行业终端渠道,找一个适合本品牌、产品生存的市场开个店,老婆看店,自己在外面交际交际,就能有生意,一年下来,搬砖不算辛苦,基本可以丰衣足食。这是我们所谓的夫妻店,十几年前,就有企业提出终端经销商要公司化运营、事业部运作,到了终端,都是雷声大,雨点小。今朝有酒今朝醉,不想明日是与非。今日,才发现,自己多年累积下来的那点资源,经不起一场风雨,基本支离破碎。

  当今的终端销售通路,首先面临两个拦截:精装房、整装公司。无论是品牌的终端销售,还是以分销、批发渠道为主的经销商,无一不例外。以前的小区推广、团购、砍价会等等直接面对终端用户的通路,只剩下一地寂寞、二片鸡毛。精装房被有综合实力强的上游企业直接对接了,分点服务费给经销商作为搬砖奖励,整装公司对接的产品只有两类:行业相对具有一定的垄断潜质的品牌;行业具有一定价格优势的产品,其他全部出局。不论整装公司能存活多久,至少三年五载内这个局面不会改变。当然,在这过程中,也将有大批的整装公司出局。

  其次,终端销售通路剩下的就是三四级市场自建房、聘请优秀设计师设计的优质房、无设计师参与的毛坯房、二次房装修。而这类资源的争夺一样激烈,上游企业对这类资源尤其注重,此起彼伏的设计师会或与设计相关的活动似乎搞得如火如荼,呈现一幅群雄逐鹿的现象。目前来看,虽是繁花遍野、却不见果实挂枝头;更像一场盛宴,狂欢过后、满地残羹落寞!沉醉后的企业,蓦然回眸,却发现只是一场游戏一场梦。也许有读者会说,只要耕耘,就会有收获,况且还在设计圈推广了品牌。但君不知,你的产品不变、服务不变,企业顶层设计不变,即使你上了花轿,也嫁不了郎。在设计师的心里、在乱花早已迷人眼的时代,能记住的品牌有几个?今夜把酒言欢,明日可能就形同陌路。没有产品做支撑、服务体系作保障、企业顶层设计做推力、时间做沉淀的品牌,不会有设计师和你谈恋爱的。冰冻三尺,非一日之寒。三、四级市场的自建房,除了销售能力强的一些中档品牌能分一杯羹外,大多落入基地产品或者佛山低价企业的口袋,本身僧多粥少,自然得到的也没有以前尽如人意。最后,那些无需设计师参与的毛坯房和二次装修房,一是份额太少,二是做的都是熟人生意。所以,在终端市场还有一批从业时间长,但经营思维已经严重落后的经销商,暂时还依靠这点薄粮度日。

  自然,面对全渠道裂变,有很多企业不甘心束手就擒,得不到精装房的市场、在上游折腾不起、或不屑于大型的设计合作意向,不如下沉到终端去,凭借企业相比终端经销商较好的经营理念、营销From EMKT.com.cn团队的优势,好好帮扶代理商一起去做终端,在终端做小型的设计师活动、培训会、以及传统的终端销售活动。这样来的实在,还得了人心。剩下的上游企业在以上都做不到的节点上,怎么办?只能在产品和政策上做文章,但因自身诸多局限,出现举步维艰的现象,有一种我之命由天不由我的强烈愤慨。甚至,有的企业还把希望寄托在销售部门,出现基层执行决定企业顶层设计的奇葩现象。产品销量不行就换销售人员。整个销售部门剩下一声叹息!

  以前行业企业的产品,一款产品也许就能立足市场,霸气天下,今日的陶业江湖,人满为患、百家争鸣。行业所有产品研发均出现瓶颈。产品工艺和效果表现,已经乏善可陈。本身陶业江湖的人才就比较匮乏,戏言一句,依照任正非的观点,一流人才去美国、二流人才在政府、三流人才进央企、四流人才进外企、五流人才进华为。那六流人才进优秀民企,进入陶瓷行业的应该都是不入留的所谓的人才了。更可悲的是,在陶业江湖,所谓的人才大多却是那些依靠企业平台、人脉关系、个人炒作得来的,盛名之下其实难副。

  在人心迷茫的时代,最先出现的往往是随波逐流。今年的陶业,渠道裂变引发至少两个现象:一、集体唱大板戏,还有余粮的企业,确实想把企业拔升、改变的老板,开始转型重点推大板,不能否定,未来的趋势一定是大板,但要等多久,天时可来?尚不可准确预测,但大板的销售,众所周知,至少要解决两个问题,方可确实成为企业的利润支撑点:一、运输、铺贴成本偏高;二、产品本身价格暂时无法进入寻常人家。最初一两家企业倾全力推大板的时候,其他的企业一部分冷眼旁观,一部分风言风语,然后,发现无其他更好选择时,开始追随登台。纵观上半年的陶业上游,属于上游企业自嗨的半年,纵使我唱得孤独寂寞冷,但我愿意。进入下半年后,随着加入企业的增多,预计逐步会出现几个节点:大板降价——用户增多——运输、铺贴成本下调——大板销量提升。但在今、明两年,市场大板的销量想有大的突破,还只是上游企业和下游渠道商的一厢情愿。当然,不能否认的还有一个版块,大板作为功能性使用材料正在爆发式增长,家具、厨卫开始大规模采用瓷板做结构材料。这也是大板往前推动的一个动力。综合而言,至少我们还是要耐心的面对常规规格产品和大板产品并行的一段较长时间。


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本页更新时间: 2019-08-26 05:40:56