中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 大白兔:跨界求变,品牌核心价值不能丢

大白兔:跨界求变,品牌核心价值不能丢


中国营销传播网, 2019-06-24, 作者: 董鸥, 访问人数: 4635


  六一前夕,“国民奶糖”大白兔携手联合气味图书馆,跨界推出香氛系列产品。这款名为“快乐童年香氛系列”的产品包括香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等。在天猫推出的限量610份大白兔香氛礼包上线仅3秒即告售罄,香氛系列产品10分钟就销售了14000余件,其受欢迎程度可见一斑。

  如果细数下,这个诞生于1959年,如今已经60岁“高龄”的大白兔,已经不是第一次这样玩跨界了。此前,大白兔奶糖联合上海家化美加净推出奶糖味的润唇膏,销量高到“一上架就售空”;同样是这只大白兔,携手服装品牌乐町推出联名款,在时装发布会上,模特身着大白兔元素的衣服行走在T台,经典的蓝白配色,带来一种在赏心悦目甜在心里的味道;同样是这只大白兔,最近和饮品快乐柠檬合作在上海凯德晶萃开出了快闪奶茶店,卖起了大白兔奶茶和冰激凌……  

  “不安分”大白兔

  “国民奶糖”大白兔陪伴了许多70、80后的成长,是他们美好同年的回忆。曾经“7颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语影响了无数国人。从老一辈国家领导人加班常备到作为特色国礼馈赠访华国外元首,从伊拉克战争战地记者赠送当地儿童的“和平之糖”,雅典奥运冠军姻缘纽带到各类影视剧的无心“植入”,品牌故事数不胜数,大白兔可谓是出尽了风头,成为聚光灯下的明星品牌。尤其是在《还珠格格》热播的当年,请红极一时的赵薇为品牌代言,更使得大白兔的形象深入人心,家喻户晓。

  为何我们熟悉的这只大白兔现在变得如此“不安分”,频频跨界抢头条抢镜争C位呢?

  据报道,2014-2016年中国糖果市场持续萎缩,2016年规模以上糖果亏损企业数量达到38家,亏损总额达7亿元,同比增长企业的仅仅只有5家。随着消费升级和人们健康意识的不断提升,传统糖果企业的市场份额正在不断萎缩。企业转型升级,从产品、渠道、营销From EMKT.com.cn上创新求变,成为传统糖果企业所面临的共同课题。

  冰冷的数字,或许才是大白兔变得“不安分”的原因所在。  

  跨界,年轻一代的倾心更重要

  很多人认为,大白兔频繁跨界,是传统品牌掀起的一次“怀旧”风,是近些年出现的国潮现象在糖果领域的再现。大白兔这一波品牌跨界合作,让留在消费者回忆的“情怀”,回到消费者现实的“身边”,让品牌资产变为现实购买力,让传统的老字号国货品牌,重新焕发出新的生机。这种观点其实还过于表层,禾同品牌管理机构认为:大白兔品牌寻求“跨界”的背后,可以看作是传统品牌在努力去迎合新消费群体,为了改变消费者对品牌固有认知,品牌持续年轻化和品类延伸的尝试。

  品牌,很大程度上说,就是在消费者心智中的印记,是与消费者之间的情感关系。大白兔经过多年累积,获得了很高的品牌知名度和美誉度,积淀了非常好的品牌资产,尤其是在奶糖这个细分领域,几乎成为了奶糖品类的代名词。糖果,年轻人是主要消费力,很遗憾的是,时代在变换,消费者会变老,消费者与品牌之间的距离愈发疏远。如果消费者逐渐淡忘品牌,那么品牌资产就会流失。留住忠诚于品牌的消费者,不断扩充新的年轻一代的消费者,对于品牌来说就显得尤为重要。“怀旧”、“情怀”更多是对已有固定认知的曾经忠实消费者的一次唤醒,但“有趣”、“好玩”对新一代的潜在消费者更有吸引力。

  《腾讯00后研究报告》指出,00后的价值观和消费观等属性都明显不同,呈现出多元化、包容化、自主化的特点,与80后注重质量和价格,90后、95后在关注好用之外,追求好玩有趣的心理诉求,00后更加独立自我,强调体验和社交。大白兔选择与香氛、服装、奶茶等品牌跨界合作,这些品类有个共同的特征,都是年轻目标群体日常生活高频消费品类,能看出是大白兔品牌方经过深思熟虑后做的选择。应该说,大白兔更看中的是新一代年轻群体。毕竟年轻一代消费者,代表未来的发展方向,对品牌来说更具有意义和价值。

  对品牌老朋友而言,熟悉的品牌以别样的场景出现在面前,会带给消费者耳目一新的感觉,形成新的品牌认知,这毕竟还是有限的。而对于年轻一代,对大白兔这样的老品牌没什么认知、或者原本意识里排斥,通过跨界合作,异业品牌之间相互背书共同影响,让年轻消费者对大白兔品牌的认知改变。

  大白兔与跨界品牌一同造势形成传播热点,整合线上线下全域营销资源,通过多点位的品牌露出,唤起原有消费者对于品牌的回忆,重新与品牌建立新的链接,另一方面,通过其他品类品牌的引入,在新一代年轻消费群体之间建立全新的品牌形象。从这个意义上说,大白兔的品牌跨界是正确的选择。

  跨界合作,品牌价值增值是关键

  时至今日,品牌之间的跨界合作早已屡见不鲜。品牌的跨界推广,一方面能够来带品牌效应的叠加,打破消费者原有认知壁垒的品牌融合,带来为消费者带来全新的互动体验,另一方面,也能够很好的整合合作品牌彼此的各种资源,进行更为广泛的品牌传播。所以从品牌传播、从消费体验上说,跨界合作是一种叠加,有可能产生1+1>2的效果。但反之,也有可能事与愿违,适得其反。

  如何通过品牌跨界合作实现品牌价值的增值很关键。

  品牌跨界要回归消费者本身,基于共同的目标消费群体尤为重要,这也是品牌双方合作的前提。研究共同的目标消费群体潜在的、未被满足的需求,通过场景的全新设置与重构,将合作品牌融入到目标消费群体的生活环境中,消费者才更容易接受,品牌合作才能够发挥更好的效果。

  品牌跨界合作也需要考虑跨界合作品牌价值观是否一致,这是品牌跨界合作的关键。品牌价值观是品牌经营过程中的所推崇和奉行的基本理念,是品牌文化的核心。事业上人们要找寻志同道合的伙伴携手共进,共同的理想信念价值观是人与人之间合作的基石。品牌如人,品牌之间的合作,也要看品牌价值观是否一致,如果在价值观上有分歧,牵强附会“拉郎配”式的跨界合作,品牌之间很难产生情感的共鸣,到头来只会让品牌两败俱伤。

  大白兔的频繁跨界,不管是主打“怀旧”还是“新鲜”牌,大白兔香氛、大白兔时装、大白兔奶茶、大白兔冰激凌……形式上确实给人带来了创意无限、脑洞大开、耳目一新的感受。短时间内足够吸引消费者眼球,为品牌带来一定的经济效益。但长远来看,品牌管理者还需要要从文化内涵上去深度挖掘,不断强化品牌的价值主张,不断为品牌资产增值加分。不断的跨界能否帮助大白兔品牌奶糖主营业务的提升?品牌的跨界与延伸是否会透支原有的品牌资产?目前不得而知,这一些列的疑问还有待时间的检验。

  董鸥,禾同品牌管理机构联合创始人。禾同品牌管理机构,致力于品牌价值的持续增长,赋能企业树立品牌标杆,打造品牌势能,不断提升品牌竞争力。联系电话>>: 13655193288,电子邮件>>: owendong@126.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-07-22 05:34:47