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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造直觉品牌力

打造直觉品牌力


中国营销传播网, 2019-06-24, 作者: 岳新力, 访问人数: 4396


  “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

  好一个搬运工啊,让人耳熟能详。而且只搬运大自然的天然水,不生产纯净水,也不生产自来水。

  请注意:“饮用天然水”在我们的理性认知里。它让太多的人误以为,卖的就是天然水。这一“误”不得了,让太多的水企业,还有太多的营销From EMKT.com.cn专家们都跟着一头扎进了“天然水”的大坑里。

  至使市场上,一瓶瓶,一桶桶,这泉水,那湖水,遍地都是。结果怎样呢?

  结果,一个个的要么死掉了,要么半死不活的苟延谗喘着。为什么?

  不光上了“天然水”这个说法的当,更是迷信上“大自然搬运工”的幻觉了。农夫山泉说“搬运工”可以,还有点为你谦逊服务的姿态。

  你要是也学着它的样子,去搬运你家景区泉眼里的水,或者你家景区湖里的水,那可就真的错了——就真成了“搬运工”了。为啥?

  你的邻居自己可以去搬运;远处的消费者更不劳你大驾,它们根本就不认你那没名气的天然水,有名气的景点又不了解——直觉上需要与农夫山泉比较的。

  为什么国产的农夫山泉、进口的依云是标杆?是被比较的对象?

  因为,“微量矿物元素”在我们的直觉里。农夫山泉、依云它们在“大自然”的湖泊、高山的背后努力的强调着这一本能直觉中的品根。

  尤其是依云,那叫一个厉害,强化过:阿尔卑斯山脉泉水的神奇功效,据说治好了伯爵夫人的病。

  这是“品根战略”之根本。

  “依云”、“农夫山泉”都是直觉品根的直接或接近直接的根记号。不像“5100”、“可口可乐”、“恒大冰泉”等等是“它借”的陌生符号,或本来就是其它事物(如汽水、房地产)的记号或符号。

  它借的符号,天然带有它借的“记号”,为己所用时,必先覆盖过“它记”,然后才能生成与自己联接的“符号”记忆。管用吗?如何覆盖?  

  一,大量的推广,长期的覆盖信息,饱和式攻击,造成新的联结记忆。

  天哪!这是最常见的做法,却也基本上都是不管用的。

  不知道为啥,总是有人很理性的经过严密的逻辑分析的拿着一捆子一捆子的钱跟消费者的直觉过不去。

  就像“恒大”一样,要人家住进它的房子里,还得喜欢看它的足球,并且喝着的它泉水。真贪啊!凭什么呢?

  可口可乐聪明点,递给你一瓶“冰露”。但是什么是冰露呢?可口可乐又是怎么弄出来的冰露?

  它也是无比吃力地用逻辑告诉你,你喜欢我的汽水,应该也喜欢我的纯净水,不然怎么能说你喜欢“可口可乐”这个品牌呢?

  从岳新力提出的品根观念来看:品牌是品根(价值)的记号。

  除此之外,可口可乐什么也不代表——除非我们仰望着带着有色的眼睛强加给它“美国文化”。  

  二,你开发的产品要有自己的品根。

  其实,这种情况下根本没必要去它借符号的。

  至于那些什么什么“主品牌”、“副品牌”、“延伸品牌”、“单品牌”、“新品牌”的说法,更是无关紧要的话。不过随便你,如果你喜欢,爱从哪个门缝里看它就从哪个门缝里看它吧。

  用岳新力的“品根战略”来表达,重要的,必须的,是:你是否使用了品根记号。

  咱们这里的“云南白药”,堂堂正正地走进到本就是舶来品的牙膏的领地里,而不必它借品牌的好名字。

  君不见,“云南白药”在创可贴领域里,胜出世界500强旗下的领导品牌“邦迪”吗?

  品牌根本不用考虑是不是延伸——只要你是直觉的品根记号,什么时候都能显示出直觉品牌力。

  岳新力:品根观念提出者,品根战略开创者,直觉品牌第一人,将品牌的创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的直觉选择——创建直觉品牌。发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

  岳新力战略咨询机构总经理

  邮箱:yuexinli@126.com  微信(QQ):370062668



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本页更新时间: 2019-07-22 05:34:47