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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 流浪的品牌,你妈是品类

流浪的品牌,你妈是品类


中国营销传播网, 2019-06-23, 作者: 李传玖, 访问人数: 8179


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  二、品类名还肩负推广介绍产品的职能和使命

  一个好的品类名,能有效降低品牌的推广成本,自带传播广告属性;更重要的是能减低消费者的识别认知成本(时间、精力),意义重大,还是不额外增加成本的;东哥曾举过一个例子,大家喝过一种饮料叫“果醋”,是一种发酵了的苹果汁饮料;那品类名“果醋”就不如叫“苹果汁发酵饮料”好,果醋从字面上看是一种水果做的醋,醋是一种调味品,应该是厨房用的吧?很难和饮料扯上关系;而苹果汁发酵饮料一看首先是一种饮料,是苹果汁发酵后的,想喝饮料的朋友可以尝试了,是不是省了很多口舌来解释说明呢?

  再举一个本人经历过的例子:笔者供职的公司在2016年曾推出过一款品类名叫“果汁汽水”的即饮型饮品,就是加汽、加果汁的饮品,或者简单说就是碳酸饮品加了果汁。为了提醒含果汁(果汁含量10%),特意在瓶标上加了一句“真的加了果汁哟”。笔者建议改品类名为“气泡果汁饮料”,被公司采纳;气泡果汁饮料一看就知道是含果汁的果汁饮料,“气泡”则表明是加汽含气的,并且“气泡”一词也很时尚有动感,适合目标人群青少年,也吻合欧美正趋流行的气泡水概念,是不是省了传播告知成本?并且“汽水”一次也有负面认知,会让人联想到“色素、添加剂、人工、廉价、不健康”等字眼,恐难畅销。

  三、如何利用使用好品类名呢

  1、首先得为产品起一个好的品类名,新产品就现起、老产品品类名不好的就马上改:

  冯卫东先生把品类命名总结为“有根、好感、直白、简短”八字诀,全面准确的阐释了品类命名的要点:

  A、鉴于新品类都是由老品类分化、进化而来,“有根”就是品类名要能说明它的来源和出处,从而与人们心智中已存的品类认知衔接,才能快速明确是什么东西。就算你开创的新产品是划时代的创新发明,品类名也要关联上顾客心智中某个熟知的东西才能事半功倍,十九世纪汽车刚发明面世时叫“不用马拉的马车”,把这个“怪物”关联上当时欧美人熟悉的马车,一下子就给说清楚了。

  做改性塑料的上海锦湖日丽塑料有限公司,没把它的产品品类叫改性塑料,而是独创了一个有根的新品类名“美学塑料”,是不是感觉他家的塑料产品颜值高好看有品位啊?当然顺便也可以卖个高价钱。它的品牌名叫“塑可丽”,也是好名字。当然锦湖日丽的老板辛敏琦先生也是是实战派的定位大咖啊。

  再说一个负面的例子,娃哈哈公司前几年重磅推出一款叫“格瓦斯”的饮品,品类名叫“麦芽汁发酵饮品”,当时在CCTV及部分卫视做了大量电视广告,产品一直不温不火到现在干脆都看不到了;原因或许很多,但品类名是有问题的,大部分消费者根本就不知道“麦芽汁”是啥,更没喝过,也就没法知道麦芽汁发酵饮品是什么了,怎会轻易购买?还不如叫“零度啤酒饮品”好---不含酒精的啤酒饮品,大部分喝啤酒的人知道啤酒含原麦芽汁。

  B、好感:人造黄油就不如叫“植物黄油”,人造黄油本身就是从大豆等植物油提炼合成的;xxx发酵饮料就不如叫“xxx酵素饮料”,大家都知道酵素挺贵的,叫酵素饮料更有价值感。

  C、直白:产于福建的AUN(爱优恩)牌纳米银抗菌袜,功能卖点是纳米银技术抗菌能防臭,后直接改品类名为防臭袜---AUN防臭袜,开创防臭袜新品类,现在已经是防臭袜品类的老大,生意火爆。另一个宠物食品的例子,一般的狗粮产品都是干的,感觉上不利于狗狗的消化,一款品牌名叫“汪仔饭”的狗粮叫汪仔饭牌“软狗粮”,软狗粮三个字直白的说出了狗粮是软的、易消化的特质,销售火爆。

  D、简短:简洁永远是一种美。人的本性也是喜欢简单憎恶复杂,所以人类有自动简化、缩写的本能,中纪委、消协等名称就是例子;瓜子二手车“直卖网”、“洋快餐”都是很好的简短的品类名,简短的品类名容易记忆传播。

  2、产品包装上明示品类名:

  企业一般会在产品包装上清楚展示品牌名,也要明示品类名,包括内包装和外包装,特别是对一些新品类产品,更要让目标顾客很容易很方便清楚的看到品类名,很多企业会在这方面犯错误。一般来说,品牌名字号要大于品类名字号,但新品类产品的品类名要同品牌名字号一样大,后面随着时间的推移、品类的发育程度,品类名字号可以视情缩小。“简一”开创了大理石瓷砖新品类,他从面世就一直品牌、品类名用同一字号。东阿阿胶三大支柱产品之一的桃花姬牌阿胶糕也是一个道理(如图)。

  3、打造新品牌的首选路径是开创或分化新品类,做不同的事胜过把事做不同,往往事半功倍,有机会且听下回分解。

  李传玖---- 一个只会实战落地的营销老炮、

  业余时间可玩玩独立营销顾问

  微信号lcj18605338240

  2019年6月10日于北京

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本页更新时间: 2019-08-23 05:35:53