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回归常识:看清白酒营销的本质


中国营销传播网, 2019-05-31, 作者: 唐江华, 访问人数: 2582


  2018年的白酒行业生产数据出来了,从2017年的1198.1万吨下滑到891.2万吨,下滑27%,但白酒行业可统计数据的销售额仍然是增长的,说明行业的产品结构调整是成功的,“少卖一点、卖好一点、多赚一点”已经成了行业共识。但行业的分化仍在进一步加剧,君不见自己身边能够经常喝到的白酒品牌越来越少了,名烟名酒店陈列、售卖的白酒品牌也越来越少了,前几年行业预测的品牌集中度以愈发可见的加速度到来。

  身处这个行业,几家欢喜几家愁。其实,不管时代如何变迁,一些本质的东西并未改变,尽管很多东西受时代大潮的裹挟会以其他形式呈现出来,但拨开时代的印记,其内核还是我们熟悉的味道。

  中美贸易战打了一年多,如今不但不结束,还在继续升级。特朗普说美国的经济受惠中美贸易战,增长强劲,2019年一季度GDP增长更是高达3%;中国也针锋相对公布了自己2019年一季度的数据,GDP增长6.4%,经济韧劲十足;其实,以中美如此大体量的经济体,只要自己不犯颠覆性错误,岂是一场贸易战就能击倒对手的。何况,大象打架,蚂蚁遭殃,随着时间的推移,中美贸易战给那些小国家带来的伤害可能会逐步显现出来。

  白酒行业的竞争也是这样,随着增量竞争进入到存量竞争、甚至是矢量竞争,当蛋糕一步步缩小时,大企业、品牌竞争力强的企业的优势就会越发明显,尽管这些品牌之间的竞争也异常残酷,到了你死我活的惨烈程度,但只要他们不犯原则性错误,在经历了残酷的市场洗礼后,这些品牌和企业反而会活得更健康。悲剧的是行业里面那些尚在昏昏欲睡的中小企业,对竞争的变化和残酷性视而不见听而不闻,还在按照过往的步伐朝九晚五优哉游哉,全然不知死神已经不知不觉驾临。2018年日子艰难的中小白酒企业在2019年会过得更加艰难,这不是以人的意志为转移的,相信2019年一季度的数据已经给各自敲了第一次丧钟。

  都说这是一个比烂的世界,尤其是特朗普上台后。但特朗普虽然全世界毁约,说得不好听一点是用美国的未来战略下赌注,但特朗普的“美国优先”让美国人民选择了他,负了天下却不负美国,一一兑现了自己上台前对美国人民的诺言,并为此不管遇到多大的阻力都是永不放弃、死磕到底。特朗普也知道“攘外必先安内”,稳定内部的基本盘、把自己的事做好才能够在这个比烂的世界坚持到最后。

  白酒营销From EMKT.com.cn的本质也是这样,不管这个时代如何变迁,一些基本的原理和认知并没有改变,变的只是形式和披着的外衣。下面我们一一剖析,看看哪些本质一直在指导我们的工作和前进的道路。

一、回归产品

  产品本身会说话,这是营销上的一个金科玉律。营销做得再好,如果产品本身出了问题,就算能够红火一时,但最终也会被消费者抛弃。因为你欺骗得了一时,但你骗不了一世,尤其是如今这个信息是平的时代。

  阿迪达斯和耐克的营销做得非常棒,但你绝对不会否认阿迪达斯和耐克的产品做得同样很好,甚至产品本身比他们的营销做得更好,因为他们出品的鞋子甚至是高科技的代名词。我们看到白酒行业很多“网红”产品,因为营销出色,很快就吸引了“眼球”、获得了流量,但大都好景不长,譬如某些打着社群营销的“网红”产品,借助自身的名气对粉丝收割了几次后很快就被抛弃,很多现在已经销声匿迹了。

  不好好打磨产品,不在产品本身上下功夫,总是去做一些本末倒置的事情,最终就是搬起石头砸自己的脚。

  二、回归品牌

  很多白酒厂家一旦销售受阻或者前期砸了一堆金钱后市场纹丝不动就责怪自己的团队不够努力、偷懒、饭桶,反正不怕锅摔得重。实际上,你看看那些白酒品牌做得好的业务团队,有哪个团队是起早贪黑?是996上班族的?不但不会这样,还把经销商看做自己的钱袋子,派头足得很呢。

  这里不是说让大家都去学那些品牌如日中天的企业,你没那个命就老老实实、兢兢业业把自己的事做好,多付出一点。

  但要让自己的企业和品牌能够活得长久,不管是大品牌还是小品牌,都要把品牌打造放在第一位。大品牌有大品牌的玩法,小品牌有小品牌的生存之道,每个品牌都有自己的基因,就像每个人都有每个人的“宿命”一样,总有一些认可你的人。怕就怕你自己自甘沉沦,不愿意做品牌,舍不得花钱。

  现实中有些企业本来已经有了一点品牌积累,但考虑到这两年的市场艰难,在促销上愿意加大力度,因为见效快,唯独在品牌打造上却一省再省,最终导致市场萎缩,产品滞销。因为,你都不爱惜自己的品牌了,舍不得为自己的品牌花钱,你还指望你的消费者花钱购买你的品牌?

  很多人都在问我,为什么江小白在我们这里一铺市就能够动销?他也是刚刚进入我们这个市场啊?他就是看不到江小白这么多年的品牌打造早就在当地某些消费者心目中有了印象,之前只是看不产品而已,不是消费者不知道这个产品,所以一旦看到就会激发消费者的购买欲望、就能够动销。

  这种教训太多了!

  三、回归消费者

  这个事情大家应该都没有异议,毕竟像史玉柱那样能够收割全民“智商税”的时代已经一去不复返了。其实,就算史玉柱,他也是戳中了消费者的痛点才能进行收割,还是有一点技术含量的,而能够砸广告的主很多,像史玉柱这样一击即中的还是少之又少。

  农夫山泉出了问题知道找消费者开展“千岛湖”水源地之旅,目的还是让消费者进行自证,好过王婆卖瓜。你没有大品牌那样的“全民通杀”、“一网打尽”,你也得把自己圈层内的“知音”搞定,得有口碑积累;茅台能够一骑绝尘,除了“政治”因素,还得益于茅台几十年如一日的军队慰问和类似于国企的大C端开发及定制,本质上也是对消费者的“豢养”,让这些特殊圈层形成依赖和口碑。

  中小酒企到底能不能搞定消费者?这个问题就看你是否知道自己的消费者到底在哪里?“弱水三千只取一瓢饮”,很多人知道这句话的涵义,但要践行的时候又觉得自己的定位过于狭窄,害怕消费群不够。实际上,我们都知道,目前的企业还像牛栏山那样做市场,全然不顾目前的消费升级和产品本身的提质改造,多半会跌入自己的臆想中,还把消费者的觉醒当作傻瓜。

  金六福·一坛好酒只做“质优价宜”的宜价蓝海市场,不去掺和“质优价高”的红海市场及“质优价低”的劣质酒市场,就是看准了未来中国即将崛起的基数达到4~5亿人群的“新中产阶层”,用“老酒”这一传统的白酒市场“风口”来满足未来消费人群的潜在高质量需求,卡位非常精准。

  有白酒企业诱导同行说我们的营销做得好,我们的互联网运用做得好,甚至还有说我们的语录写得好、包装比较新颖,这就是典型的“知其然不知其所以然”了。

  须知,“没有消费者一切都归零”!

  四、回归场景

  场景营销这几年很火,尤其是VR的出现,购物场景的营造有了天壤地别的进展。日本的无印良品和唐吉坷德是两个截然不同的购物场景,一个是“小资”的清新风,场景营造得非常温馨、干净,有“逼格”;另一个却是比杂货铺都不如,里面乱七八糟,货物堆到了屋顶,想买个东西还要侧着身体挤进去在货物堆里不停里翻找。就算这样,2018年,唐吉坷德的营业额几乎是无印良品的两倍,利润也是。

  这说明什么?不同的场景可以对应不同的消费人群,你选择了自己擅长的场景就要想办法在这个场景上面进行深度挖掘,以满足该场景消费人群的购物需求并不断挖掘和满足其潜在需求。同时,场景营销也无所谓对错、“逼格”高低之分,关键是你选择的人群是哪一部分要研究透彻,犹如京东之于拼多多一样,并无高低贵贱之分。


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本页更新时间: 2019-06-20 05:40:16