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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 国产葡萄酒亡国只是时间问题

国产葡萄酒亡国只是时间问题


中国营销传播网, 2019-05-14, 作者: 邹文武, 访问人数: 2551


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  于是,很多国产葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤,品质可想而知。

  由于新标准中没有对年份、产地的检测标准,虚标年份很常见。

  而假酒横行,更引发诚信危机。2002年,假酒引发通化葡萄酒企大面积关停整顿;2007年,民权葡萄酒业制假猖獗被曝光,当地葡萄酒企业几乎全军覆没,十几年的葡萄藤被拔掉;2010年,央视曝光河北省昌黎假酒,影响波及整个产区……

  在这种长期品质落后的大背景下,中国国产葡萄酒品质因此自上而下都得不到行业的认可,因此很难在消费市场上与进口葡萄酒进行竞争。近两年了宁夏产区的葡萄酒虽然有不俗的表现,但是也是建立在地方政府大力支持和扶持上,形成的行业口碑。实际上,对于普通消费者的认知和影响力,十个宁夏葡萄酒的发展,也拯救不了中国葡萄酒的发展。

  最后,中国葡萄酒的品牌基本亡国了。为什么这么说呢?2000年左右的时候,中国葡萄酒市场上还群星璀璨,张裕、长城、新天、王朝、通化、威龙、丰收……中国国产葡萄酒品牌当时风光无限,国产葡萄酒的市场占有率高90%以上。但是仅仅20年过去了,中国传统的葡萄酒品牌基本溃败完了。2011年,中国葡萄酒市场中,进口酒约占25%的市场份额,国产酒约占75%。2017年,这个比例已经倒过来。据中国酒业协会数据,中国进口葡萄酒占比达到79.27%;占比仅为20.73%。又据中国海关数据,2011至2017年间,中国进口葡萄酒的金额和数量,平均年增幅在12%左右。据中酒协葡萄酒分会与易知数据推出的《2017年中国葡萄酒数据分析报告》显示,2013年后,进口葡萄酒总量五年内翻了一番,已占线上消费七成以上份额。

  在进口葡萄酒的冲击下,中国葡萄酒产业基本已经无险可守,未来已经没有那个品牌可以扛起抗争的大旗了。

  首先说带头大哥张裕吧,作为葡萄酒里的国酒,张裕曾经一度是与茅台其名的国产酒品牌,但是茅台已经将近1万亿市值,而张裕目前市值只有200亿。去年中报数据显示,张裕以营收28亿元稳坐行业老大,占全行业上市公司总营收近3/4。但2011-2017年,张裕年利润却缩水近半。更重要的是,当前张裕在国产葡萄酒的销售上也已经增长乏力,其绝大多数葡萄酒的销售都是来自于进口葡萄酒,张裕启动了“全球化布局百年张裕二次创业”的品牌战略,如今已经有四家境外子公司。在未来的几年,进口红酒将占所有业务的近30%。在张裕持续洋化下,为了消化目前葡萄酒的产能,张裕又开始了其白兰地化的战略,张裕五星白兰地成为张裕白兰地增长战略的开头大戏,2019年再次推出其新白兰地产品。可以说,中国名白酒染红,而中国名红酒张裕则开始染白,在这个艰难的岁月里,跨界已经成为了大家转换动能和寻找快感的必由之路,谁还坚守长城,谁就可能被时代收割。

  其次说长城,确实长城这两年的表现还不错,长城葡萄酒全新的品牌定位是“中国长城,红色国酒”。近两年,长城葡萄酒精简了6成SKU,希望逐步把平均终端价提高至50元以上。同时,长城也不断在品牌上下功夫,依托旗下桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大核心大单品,长城葡萄酒走出"名庄"与“大品牌”结合发展之路。虽然长城已经成为中国葡萄酒市场最后的防线了,但是长城也不顺。在2017年10月,甚至被中粮集团旗下中国食品剥离出上市公司。所以这个长城还能坚持多久,我们不得而知?而且长城的主要力产品,又有多少是土生土长的国产葡萄酒呢?

  最后说其他品牌吧,不管是风光无限的王朝,还是曾几何时的新天,抑或是一路高歌过的通化,当前王朝已经基本上没有王朝了,新天也基本上没有新天了,通化更是需要靠白酒的业绩来当成自己最后的遮羞布。2018年,王朝的干红里又混入甜味,但这次,成了雪上加霜。去年7月,王朝把17万平米的土地,连同酒堡、红酒勾兑中心卖了,像是卖家底儿。2017年葡萄酒上市企业年报中,通葡股份表现惊艳,实现营收9.20亿元,同比增长54.80%。创下上市以来营收新高的同时,也一举超越威龙,跻身行业三强。但尴尬的是,通葡超9成的营收,却是来自旗下白酒电商。

  在中国葡萄酒文化亡国、品质亡国、品牌亡国的大背景下,虽然中国葡萄酒市场增量空间巨大,据国际葡萄与葡萄酒组织统计,2016年,中国年人均消费葡萄酒量为1.24升,不到世界平均水平3.35升的一半。当人均消费量到3升时,中国将成为世界第一大葡萄酒消费国。但是我要说的是国产葡萄酒没有任何前途,投资国产葡萄酒的价值已经没有了,随着中国零关税葡萄酒的不断进入,中国国产葡萄酒已经没有任何还手之力,2012年,新西兰是首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家;2015年,智利享受零关税;2018年,格鲁吉亚加入;2019年,澳大利亚加入。据悉,有“欧洲葡萄园”之称的摩尔多瓦,未来有望成为第五个享受葡萄酒零关税国家。唯一的出路就是找到新的栖息地,或者在利用现有制造优势,发展新的品种和品类,或者利用现有的市场消费优势,在全球进行产业布局,将优秀的全球葡萄酒产能,变成中国葡萄酒市场的生产制造基地。也只有这样,才能重塑中国葡萄酒市场的格局。

  没有制造优势的中国葡萄酒产业,我们还可以利用市场优势和消费文化优势,用20年时间将全世界葡萄酒产业掌控在中国人手中,随着中国的国际化日益加强,届时更加强大的中国葡萄酒产业,将成为世界追捧的对象。

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本页更新时间: 2019-06-20 05:40:16