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一位阿米巴行者眼中的褚时健成败得失


中国营销传播网, 2019-04-07, 作者: 饶润平, 访问人数: 1891


  3月5日,褚时健驾鹤西去,带走了一个草莽时代。

  那个时代,“晏子身无五尺,封作齐国宰相;孔明卧居草庐,能作蜀汉军师”,一切似乎都是乐观的。那个时代,“颜渊命短,殊非凶恶之徒;盗跖年长,岂是善良之辈”,很多好像又是悲观的。正是那种乐极生悲、混沌无序的充满极性与张力的时代背景,构筑了褚时健闹剧的底色。

  宽容的市场造就不了伟大品牌

  只是与一般“眼见他起高楼,眼见他楼塌了”的闹剧不同,褚时健最后还是平衡性地留下了一条光明的尾巴:通过褚橙创业的成功,由一个“假公济私,违法乱纪”的贪污犯形象,巧妙地转换成了“烈士暮年,壮心不已”的励志人设。乃至褚时健去世时,还有大批媒体、同道者、粉丝为其歌功颂德、“披麻戴孝”,其情共景,甚至让很多人产生了褚时健蒙受了多深的冤假错案,我们的法律体制对其施加了多大的不公似的错觉。

  然而,事实真的如此吗?还原禇时健案件前后一些已经得到法律认定的事实与数据,可以会发现:褚时健不仅自己前后总共贪污了1330万美元,而且还建立了高达12亿元的帐外小金库,其女儿、妻子及其他亲属甚至也先后索贿、收受了4000多万元人民币及大量贵重物品。这些数字现在看来可能见惯不惊,但是放在当时万元户都还只能百里挑一的上世纪八九十年代,不可谓不是个天文数字。也就是说,褚时健彼时犯的罪,不仅铁证如山,据说按照当时法律标准,很可能是死刑。

  值得欣慰的是,或许是出于人性的悲悯与法律的宽严相济,或许是考虑到案发时国企老总面临的普遍困境以及国企解决方案的长线正面示范效应,即使是这样严重的罪责,我们的法律之鞭也只是“高高举起,轻轻放下”:判其无期徒刑,且入狱之后就减其刑,同时三年之后就开始保外就医,也就是说,仅仅只是坐了三年牢后,褚时健就永久恢复了自由之身。

  令人意外的,反而是社会舆论一直以来对褚时健一边倒的同情与声援。更狗血喷张的是,这些同情与声援表现在资本市场上,甚至无形中逐渐地汇聚成了一种反资本意志(资本意志都是逐利的)式的行为艺术(褚时健用于投资褚橙的近千万资本,传说是一些曾经得过褚好处的人,回过头来“不计利害”地间接回报给褚,让其“随便玩玩”的),助推着褚时健在年过古稀的74岁之时,在自身一点都不懂互联网的前提下,居然还能够通过互联网营销From EMKT.com.cn褚橙的方式创业成功,为自己重新选择了另一座貌似辉煌的“山高人为峰”。

  只是人为峰再高,也抵不过自然峰的那种巧夺天工。除去坊间传说的褚橙资本来源的真实与否判断(如果判断为真,即褚时健创业资金还是来源于之前通过“帐外小金库”等潜规则等构筑起来的人情资本,那么其精心打造的企业家精神之一的冒险精神就会打点折扣,毕竟建基于过往双轨体制下说不清道不明的人情资本基础之上的创业,谈何风险承担呢?)暂且不提,仅就褚橙本身的品牌表现来看:早在2015年,即褚橙风光上市后的两三年,其品牌就遭遇了产品质量严重下滑的核心危机。据媒体报道,当时很多消费者反映,其收到的褚橙不仅“个子小、皮色不均”,口感更是酸极了,完全没有了此前完美的酸甜度,而且,“坏果率奇高”。仅仅上市三年,就出现了这样重大的质量事故,多少能够说明,褚橙远未成功,同志还须努力。

  而且,以上负面虽然最后得到了褚时健坦白承认,甚至通过媒体记者新闻渠道的公开道歉,但现在看来,彼时似乎并没有任何因褚橙质量受损的消费者,得到过前者哪怕一丝一毫的实质性赔偿。而这事如果放到市场经济发达与法制健全的社会语境中,放到一个真正有点责任担当的品牌身上,所谓橙子事小,失节事大,其至少也会像征性地玩个召回制度,以收拢消费者与社会人心吧?遗憾的是,褚时健并没有这样做。

  不过,即使是这样,我们的社会舆论与消费者还是选择了宽容,因为现在看来,褚橙的品牌形象似乎并没有受到什么特别影响——至少在一般人印象中,其既没有因此变得更好,也没有变得更坏。毕竟,仅仅只是因为一箱或几箱橙子的事,谁会与一位年过八十的老人,一位因为“在红塔一事上好像吃过亏”,却愈挫愈勇、情怀满满的创业老人,而且很可能是资本金并不宽裕的老人,去刻意计较呢?

  写到这里,笔者突然感觉:褚时健实际上并不冤!甚至相反,其一直都是时代的宠儿。当然,在一个“黑猫白猫,抓到耗子的便是好猫”的年代,舆论上这种对待财富英雄无原则的宠溺与宽容,多少也可理解。只是,正如管理大师德鲁克所言,一个宽容的市场与社会环境不太可能孕育出一个伟大的品牌,无论是红塔山还是褚橙,应该也同样逃不出这种逻辑。


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