二、品类创新。

　　成功的小头部往往都是某一（亚）品类的代表 。作为差异化的重要形式，品类创新是企业面对竞争，特别是后介入者切割市场的重要策略。但在品类创新方面，要注意：

　　品类创新的基础基于技术的创新，防止自娱自乐式文字游戏；一切不以技术为依据的创新都是耍流氓。某国评委说，技术创新是白酒行业的芯片。

　　品类创新不是无限的，一个大品类创新的亚品类空间一般不会超过3个。太小众没有商业价值 。

　　酱香、兼香品类创新空间巨大。

　　三、场景切割

　　随着经济水平、移动互联的发展，人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征，匹配白酒的消费场景越来越重要。

　　小头部流行的一个重要逻辑，就是要高度匹配消费场景。针对所属消费者的特点，从“吃住行游娱购+社交”等各种活动对目标客户进行一个画像，然后以画像为基础，找到他们生活的各种场景，针对人群开展活动相对精准的，转化率更高。如小郎酒在餐馆朋友聚会，主动推出雪碧、冰红茶混饮，适合年轻人的消费场景。 牛栏山的“小儿放牛”，通过和红牛的混搭，体现了轻松娱乐的消费场景。现在正在大力推广的火锅匹配的酒饮——冰露，成为了火锅的完美搭档。

　　随着消费的进一步分化，场景成为细分的最重要的维度，且在市场细分发挥关键的作用。

　　四、模式创新

　　模式的创新是无穷尽的。基本的方向有三种：

　　第一种、体验模式成为推广最重要方式之一。消费者越来越理性，越来越重视使用价值本身 ，在影响购买的要素上，重要性排序在发生变化。

　　“原来是广告时代　 ——　现在是体验时代

　　原来是品牌　—— 现在是品质　　　

　　原来是口感 —— 现在是原料

　　原来是面子 ——　现在是里子+面子”

　　由此，白酒生态庄园成为了当前酒庄酒建设的最重要方向之一，在消费者活动上，越来越重视消费者回厂旅游，在推广上的酒糟送花，在酒厂的种植有机高粱等策略，都是通过体验，回归产品使用价值的表现。

　　第二种、周边价值的加持。对于有品牌内涵的产品，通过一些独有文化活动的结合，使得产品的内涵得到了延展，想象空间进一步丰富，如茅台的读书会、茅粉节，《国窖》的《孔子》、《李白》话剧演出，天之蓝的《国家宝藏》栏目赞助等等，极大提升了品牌。

　　第三种、IP化。随着消费环境的变化，营销驱动的逻辑发生变化，以IP为核心的驱动模式正在成为主流趋势之一。 场景：产品逻辑； IP（知识产权）:品牌逻辑。社群:链接逻辑；传播:营销逻辑。其它的三个要素，都是为IP服务，为强化IP服务的。场景中的情绪是传播的内容创意源泉，IP是自带传播势能的人格化标签，社群是打通三度空间的路由器。一切皆可传播，用传播改变认知，形成交易和关系。

　　场景是产品的逻辑，我们研究不同消费者在相同场景的相似需求。社群是打通三度空间的路由器，三度空间就是线下、社群和网络空间。传播用八个字来概括叫集体围观，瞬间击穿。

　　在模式的创新上会有很多新的模式值得探索，背后的基础是消费者的大数据，只有数据才是营销真正关注和分析的才能让企业营销活动具有明显的靶向作用。

　　　小头部市场是未来竞争的核心战场和趋势，是机遇也是挑战。企业只有正确面对，才真正不辜负这个时代。

　　第一、认识革命。小头部市场是未来的大趋势、不可逆，这就是规律。不要再有动辄大头部大单品的幻想，这就是认识革命。

　　第二、顶层设计。未来所有的小头部市场的成功，一定是基于顶层系统设计的成功，对战略的要求会非常高，组织强调执行力和分工。局部的单一要素的突破或崛起不可能驱动企业成功。

　　第三、专职组织。任何一个匹配的职能都需要专业的组织来保障，越专门的组织越能保障策略和战略的落地。

　　第四、质化过程考核。由于顶层的设计能力，对于每一个组织来讲都是执行和事情的达成。从保障结果的角度上讲，每一个组织的核心能力就是将某一事件完成。从考核上来强调过程本身的执行，而不像过去一样太注重销售结果本身。高层是对结果负责，基层是单一事情的过程负责。

　　小头部市场是未来必然趋势，且是主战场。每一个企业都应该重视并实现小头部的崛起。企业应该主动拥抱并顺应趋势变化，成为每一个细分市场的小头部。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 3huangwenheng@16.com

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