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看世界杯聊中国品牌


中国营销传播网, 2018-07-11, 作者: 江品醇, 访问人数: 1907


  近来,四年一届的世界杯足球赛,正在俄罗斯如火如荼上演。这次世界杯最大的亮点,就是冷门叠出,新星闪耀,传统强队与新秀球队的对决,给人耳目一新的感觉。

  大家知道,欧洲是足球实力最强的传统球队,可惜意大利、荷兰队没有进入本世界杯小组赛,上届冠军德国队也止步十六强,爆出了本届世界杯赛最大冷门,接着,众多粉丝的西班牙、葡萄牙和阿根廷队都没有进入八强,赛场上球星C罗对裁判的爆粗,以及梅西赛后的无奈,显现了传统足球强国“廉颇老矣”!

  但只有32万人口的冰岛,由于气候原因,每年大部分时间没场地踢球,在这次世界杯上,冰岛队打出了现代足球的风采,我们应该点赞!而法国队和巴西队的可圈可点表现,让人看到了足球强国的基因和希望,亚洲的日本队也打出了现代足球的风格,以“配合、速度、穿插跑位、打身后”等运动战足球,体现了“铁打的营盘流水的兵”的精粹哲理。

  而中国足球“从娃娃抓起”三十多年,至今仍没有参透现代足球的精髓,常常成为世界杯看客。中国十四亿人口,找不出11个人去踢世界杯,己经成为了全球笑话。

  中国人天生不会踢球吗?当然不是,相传中国是足球的鼻祖,在战国时期,中国人就有一起“蹴鞠”习惯。到了汉代,班固把“蹴鞠”列入兵家技巧,并“以立攻守之胜者也”。再到唐朝,“蹴鞠”从最初使用塞满毛发的实心球,慢慢地变成了充气球。

  古代足球最鼎盛的时期,莫过于中国的宋朝,苏汉臣的名画《蹴鞠图》,描绘了宋太祖赵匡胤与赵炅、赵普等人踢球的精彩场面。在南宋时期,《梦粱录》中还记载了一个遍布民间踢球的社团叫“圆社”,这是专门负责“蹴鞠”活动的比赛组织,是最早的“足协”原型。

  到了“弯弓射大雕”的元朝,“蹴鞠”运动仍十分普及,而且地位也不低,是朝廷节庆的节目之一,不管是在民间还是在皇宫,不管是文人还是贵族,都会玩“蹴鞠”。

  一直到了文化专制的明朝,虽然朱元璋严厉禁止军人“蹴鞠”,但在民间仍广泛流行。再到了闭关锁国的清代,“蹴鞠”才被完全禁止,至今中国足球也没有复兴起来。恰恰这个时候,英国人对足球运动的狂热,成为了现代足球摇篮,如今,足球发展成为全球化影响力最广的运动,却对中国人来说,又爱又恨,我们确实落伍了,是否应该深层次检讨足球制度问题呢!

  令人欣慰的是:本届世界杯赛场上,中国品牌广告多了起来,中英文广告格外醒目,让中国人看到了足球希望。据Zenith的最新调查显示,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌在广告投入8.35亿美元,占比约40%,超过美国的4亿美元,更高于东道主俄罗斯的6000多万美元。

  虽然中国足球队无缘本届世界杯,但是中国品牌积极的表现,令世界刮目相看,比如万达、海信、蒙牛、VIVO、青岛啤酒等著名品牌。而到俄罗斯现场观看的中国球迷超过10万人,成为了人数最多国家,难怪小龙虾美食在俄罗斯卖断货,可见,足球经济也如此疯狂。

  有人说,品牌是经济的晴雨表。四十年来,中国经济高速发展,品牌向全球化发展是趋势。这次世界杯广告,中国七个品牌只是崭露头角,尝试世界杯塑造品牌知名度,甚至是拉动产品销量的捷径,比如海信电视、青岛啤酒的销售明显提升,给品牌更多信心。

  但是,中国企业算得上全球化品牌并不多,从2017年全球品牌500强排名中,美国有132个品牌,排名第一,中国排名第2位,有115个品牌上榜,日本、德国、法国、英国紧跟其后。但中国品牌全球化及品牌质量不高,同美国品牌相比,仍有很大的差距。

  其中,国有企业品牌、房地产、以及国内销量占比大的企业占了很多,它们勉强算是国际化品牌,比如,中国建筑、工商银行、中国石油、腾讯、阿里巴巴、恒大等世界500强品牌,真正具有代表性全球品牌寥寥无几,像联想、华为、中兴等品牌很少。如果从全球市场份额海外占比至少40%、销量300亿美元以上,以及具有核心技术竞争力来看,联想和华为才是中国企业学习的全球化品牌。

  比如,2017年,联想销量达450多亿美元,国外销量占比达77%,它主要以电脑、手机等核心技术产品占领全球市场,做到全球化销售全覆盖,几乎没有死角。

  我们知道,2004年,联想收购IBM个人电脑业务;2014年,联想收购摩托罗拉移动;2018年,联想又收购富士通笔记本业务,每次联想的收购,达到了杠杆效应。特别是联想收购IBM的PC业务是经典案例,它借助IBM知名度和渠道,成功将联想品牌输出海外,如今的联想产品遍布全球,成为全球最大的PC品牌。

  除了联想之外,华为也是当之无愧的中国品牌全球化代表。 2017年,华为销量约940亿美元,约56%左右的营收是海外市场贡献的,国内占比约44%,向全球市场销售通讯、手机等性价比高的产品。

  大家知道,华为是通讯起家的企业,在全球化上的成功主要是通过十多年磨一剑的厚积薄发来实现的。据资料显示,华为近十年研发投入高达5000亿元人民币,排名全球第三。华为巨量的研发投入,让华为快速崛起成为全球第一大通讯网络设备商,以及未来5G技术创新者,同时,华为还是全球第三大智能手机生产商,有超越苹果、三星品牌发展趋势。如今的华为,被广大中国消费者视为值得骄傲的全球化民族品牌,将来发展仍然强劲,它是名副其实的中国品牌全球化学习标杆。

  正如说“品牌强,则国家强”。从古代中国足球发展来看,足球发展的兴衰,是同国运的起落戚戚相关,从这次世界杯广告比赛中,中国品牌先拔头筹。唯一遗憾的是,中国足球在世界杯总是缺席,在全球化经济发展浪潮,以及强势品牌的推动下,中国足球崛起之路还远吗?民族兴、足球兴,我们殷切期待。

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销From EMKT.com.cn案例奖”终审评委,现任多家品牌企业高级顾问,曾经为一百多家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)



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本页更新时间: 2018-07-23 05:33:41