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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 不一样的品牌体验营销

不一样的品牌体验营销


中国营销传播网, 2018-07-02, 作者: 江品醇, 访问人数: 1658


  近来,体验营销From EMKT.com.cn很火,特别是马云提出的新零售之后,线上线下体验店,如雨后春笋般蓬勃发展。但是,很多品牌在体验营销实战中,“投资大回报小”的现象比比皆是,产品仍然卖不动,为何体验营销不灵了呢?

  笔者认为,体验营销本身没有问题,问题在于:如何做好不一样的品牌体验营销,学会创新至关重要。

  大家知道,体验只是消费者互动的手段,如何占领目标消费者心智?如何真正做到品牌差异化?消费者体验后能否记住你?这些常识问题,几乎被很多品牌策划打了折,很多体验营销往往成为新的产品展示,更没有从“关注消费者”中体验出来,消费者当然就会用脚投票,产品滞销也不出奇了。

  令人高兴的是,最近有一些著名品牌,主动地体验营销整合创新,给消费者耳目一新,值得点赞。

  比如,中国维达品牌举办的“韧性体验馆”活动,它就采用了整合营销创新模式,打通了线上、线下与消费者互动体验路径,线下与中国最大卖场大润发联合,设立迷你快闪店,扩大消费者体验广度;线上与天猫深度合作,增加购买渠道宽度,提高品牌曝光度,再利用明星知名度,加快传播品牌,实现线上线下体验购买一体化。

  那么,维达品牌如何做到不一样的体验营销呢?我们知道,生活用纸同质化程度极高,在消费者选购时,如何给消费者认同的差异化“买点”,成为维达品牌策划面对的“难点”。

  数年前,维达品牌从产品和技术优势中提炼出“韧”元素,打破了行业同质化藩篱,直接紧扣消费者生活用纸的需求“痛点”。在以后品牌推广中,“韧”诉求成为了维达品牌一直坚持的核心基因,以“韧”的产品优势,以及“韧”的品牌理念,抢占了消费者的心智空间,与竞争者如洁柔、清风、心相印等品牌,形成了消费者心理认知层面的区隔,真正做到品牌差异化。

  为此,维达品牌快闪体验店,不仅提供够“韧”的高品质生活用纸场景,而且更多倡导中国家庭“韧性”相互亲子关系。在线下,策划“维达韧性妈妈故事原型的体验馆”,推出系列海报,携手“孙俪和你一起了解妈妈的韧性”等活动;在线上,“天猫超级品牌日、双11、大牌风暴”等重要节点,推出系列韧性产品,带动消费者韧性用纸体验,并利用明星效应,从“内容、营销、粉丝互动”三方面发力,赋能立体传播与速度,更容易让消费者体验后记忆和共鸣,从而达到营销效果。  

  当前,除了品牌越来越同质化外,随着90后、00后的消费大军成长,以及互联网+科技的高速发展,人类迎来了“个性化、智能化、消费创富”新时代,营销场景发生了变革,开启了消费者自我主宰的“精准营销”新纪元。

  我们知道,体验店作为品牌与精准目标群互动体验场所,我们对消费者的数据分析尤其重要,包含消费者的喜好、情感、文化、个性、行为等综合因素分析,并提炼出差异性品牌诉求,做到与精准消费者“痛点”高度融合,让目标消费者主动关注与共鸣,才能达到体验营销最大化目的。

  令人遗憾的是,中国很多品牌瞎子摸象,缺乏高水平品牌策划,又不愿意聘请专家把脉,造成产品严重滞销。

  比如,我刚认识一位从事安防行业十多年的朋友,近几年来,转型做线上线下的智能社区平台,本来是很好发展趋势,由于他没有品牌战略规划,以及缺乏建立体验店的经验,线下体验店根本没有特色,更像是智能产品展示体验,也不懂得深度营销推广,再加上盲目地扩张,如今面临资金链断裂问题,十分可惜呀。

  相反,在国外的体验营销如火如荼,很多品牌值得我们学习。比如,全球著名品牌宜家,据统计,去年销售冰淇淋1200万支,谁会想到宜家体验卖场的冰淇淋如此畅销呢?很多人至今不理解,认为这是八杆子不沾边的事呀!

  当我们进一步了解得知:宜家从“峰终定律”理论中得到启发,宜家的“峰”就是物有所值的产品,实用高效的展区,随意试用的体验,美味便捷的食品。那么“终”呢?就是出口处那个1元的冰淇淋。尽管在宜家购物时,我们有很多不愉快的体验,如买一件家具也需要走完整个商场、自己在货架上找货物、店员很少等等,但是,消费者留下了购物的快乐和美食,让消费者记忆深刻。可见,宜家研究体验营销的功底非常深厚。

  纵观我国品牌,体验营销仍然很粗放。比如,众多品牌银行,排长队成为了家常便饭。同样是排队现象,为什么星巴克品牌,消费者一直喜欢它呢?而我国银行排队现象,为什么会造成客户严重不满?甚至打架现象累累发生,严重损害了品牌形象和品牌忠诚度。

  根据“峰终定律”理论,银行客户排队等候的时间,也是他们最希望得到银行关注的时候,就是“峰终定律”中的“峰”,而客户离开时,银行客服的微笑或者送上一杯咖啡,或许就是“终”,很可惜,财大气粗的国有品牌,犯有高高在上的“舒适病”,根本不去“关注消费者”,这种意识在短时间内很难改变,也许,互联网金融的到来,会加速这种局面的变革。因此,品牌企业只有自己深刻理解“关注消费者”的内涵,不一样的体验营销创新,也许才会水到渠成。

  正如说“未来己来”。体验营销是己来的营销手段,而未来发展趋势十分明显,未来己来的数字化新时代,正在召唤不一样的体验营销,如何做到理论与实践相结合的创新,给予品牌策划新的课题,我们一直为中国品牌强国梦赋能!

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,现任多家品牌企业高级顾问,曾经为一百多家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)



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本页更新时间: 2018-07-23 05:33:41