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IP为什么这么火?


中国营销传播网, 2018-07-02, 作者: 付邦安, 访问人数: 2390


  IP是“intellectual property”的缩写,其原意为“知识(财产)所有权”或“智慧(财产)所有权,是一个无形财产权,在很多情况下,几乎都找不到一个非常明确的范围,它是一种形象、情感、品牌等多元混合体。IP可以源于一部书、一首歌、一部影视作品,或者是一个卡通形象。

  从前两年全民追捧的“熊出没”、“喜洋洋”到如今“上至九十九、下至刚会走”的社会人都喜爱的“小猪佩奇”,卡通IP这把火越烧越旺,通过卡通形象授权、周边产品开发等,各大卡通制作公司和版权运营公司都赚的盆满钵满。

  从类型上看,卡通形象IP大致可以分为三类:一是原创的新生IP,如《捉妖记》里的“胡巴”; 二是公共IP,如孙悟空、哪吒,其实国内早期的动漫形象都极具中国From EMKT.com.cn特色;三是已有一定粉丝基础,经过较长时间培育发展的专属IP,如喜羊羊、熊大、光头强、汪汪队等。

  那么,卡通IP为什么这么火?本文从经济学、品牌学、社会学三个维度找寻答案,希望能带给大家以启示。

  一、经济学原因——儿童文化产业成为经济新增长点

  在2018万达集团年会上,万达宝贝王作为万达集团的“新宝贝”被王健林多次提及,并在集团年会上留下几多风采。王健林表示相信宝贝王有可能成为万达集团又一个新的核心企业。

  儿童文化产业具有做大的潜力。中国儿童数量众多,有3亿,二胎政策后还会继续扩大。中国家长舍得为孩子花钱,特别是在教育方面。

  在泛娱乐产业,IP居于产业链最顶端。作为儿童文化产业的主力,卡通IP自然顺势爆发,逐渐成为新的增长引擎。如今的IP运营呈现多业态的趋势,卡通形象可以从影视、游戏、音乐、舞台剧、衍生品、IP授权等多个维度去进行开发,最大程度挖掘潜能。

  儿童人群的消费需求给与了卡通IP发展的空间,儿童的世界很单纯,对于卡通IP的认知就是他们的世界,因此,看到卡通IP的延伸产品产生强烈购买。

  二、品牌学原因——90后引领“全民卖萌”时代

  不得不说,90后已经潜在互联网的深海区了,95后、00后甚至是10后正在踏浪而歌,活跃在各类社交平台上。

  近几年大热的几个卡通IP,或“激萌”,或“贱萌”,或“蠢萌”,虽然“萌”法截然不同,可主要消费群体均是已然成年的80后、90后,而非真正意义上的儿童,这预示着一个“全民卖萌”时代已经到来。

  青少年时期深受日本漫画影响的80后、90后,从平日里在社交软件上频繁使用的表情包,到家中、办公室里装饰的玩偶、饰品,这些卡通IP在他们的日常生活中早就占有一席之地。

  

  近年来,运用卡通IP的品牌越来越多:江小白、三只松鼠、小茗同学……。我们看深受90后群体喜爱的“小茗同学”缘何成功?“小茗同学”这个品牌名字便由始至终占领了一个超级而又隐形的“IP”,在学校里,小明同学是每个受过教育的80、90、00后校园当中课本里面遇到的频率最高的一个人名,用拟人化而又路人皆知的“IP”来定义的产品品牌,竞品根本无法模仿。这就是卡通IP的魅力所在。

  90后的卖萌和对于卡通二次元的喜爱,让产品品牌在IP的使用上找到了契合点,让IP在产品上进行了多次传播,实现了品牌价值的输出。

  三、社会学原因——人有寻找同类的极度渴望

  毋庸置疑,小猪佩奇的走红源自微博、抖音等社交媒体的强力助推,和之前的“蓝瘦香菇”“疯狂打call”类似,“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”如今已经被网友们玩儿成了梗,“社会”二字的理解,似乎每个人都能找到专属自己的解读。

  那么社会人为什么喜欢玩梗?梗在古代有个别名叫做“典故”,因此在网络语境下,玩梗多半等同于用典。人有依赖群体的本能,而互联网看似亲密共生实则错综复杂的关系链中,每个人又都是孤立的个体。人们通过互联网社交的最终目的,是寻找同类,玩梗则更像是一条捷径。

  儿童有儿童的世界、成人有成人的世界,在每个社会人群中,IP对他们来说,是一个沟通的语言和行为,非常容易得到共鸣,使得IP在社会中得到病毒式的传播。

  总之,卡通IP处于儿童文化产业链条的顶端,拥有包括但不止于儿童的广泛的消费人群,符合人类社会属性的特征,所以卡通IP这把火会越烧越旺。

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