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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保健酒行业的新营销之路

保健酒行业的新营销之路


中国营销传播网, 2018-06-10, 作者: 吴连忠, 访问人数: 1843


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  E、保健酒新营销之渠道篇:

  新营销线上渠道我们可以分为:线上KA、线上分销伙伴;

  线上KA包括京东、淘宝、天猫、拼多多、阿里巴巴等大型网络销售平台,这些平台是展示企业形象,展示产品形象,树立产品价格标杆的好地方,授权经销商运作容易比价乱价,一般不轻易授权经销商运作,由保健酒企业设专职部门运营线上旗舰店;

  线上分销伙伴包括跟大V合作,跟地方生活网站合作,包括建立线上直分销商体系,由各直分销商体系内成员利用微信推广,QQ推广,微搏推广等新营销手段开展保健酒的直分销;微商城二维码推广、直分销app的个人专属二维码推广、自媒体下单链接的推广是目前常见的线上销售手段,

  线上直分销系统应具备客户资源的粘性,滚雪球式扩大人群,各分销成员无区域划分,全国业务都可以做,充分挖掘每个成员的人脉关系,对下一级成员的加入和产生的销售,进行利益关联,以保障系统产生新成员的驱动力,新成员会带来新人脉和新销售;

  自媒体下单链接推广方式采用分销商区段代码制管理,系统自动转交订单到快递物流的订单处理系统,系统自动统计各区段代码分销商月度销量,给予销售佣金奖励。

  线上直分销商/区段代码制分销商采取低门槛招商,保障分销商数量规模。

  新营销线下传统渠道可以分为:KA、医药系统、副食流通、特通;线下渠道牵涉跨区域KA,原则上企业保留经销权,交给专业KA运营公司运作;线下医药渠道交给专职医药渠道供货商运作,OTC系列仅限于医药渠道运营;

  新营销线下副食、流通、特通渠道仍然采用区域经销权保护制招商,保健酒营销需要扎实的基础工作,采用县级大商+乡镇分渠道多小商模式比较适合当前市场,跨县或跨区域运作很难把市场基础工作打扎实,由经销商跨县区去招分销商,不如厂家直接去设立县区经销商;

  乡镇分销商的主要职责是向村一级渗透,乡镇一级核心店仍然由县级经销商直控,以便于开展全方位整合营销;乡镇分销商采取年度一卡制计量激励和阶段性促销压仓;按月考核,按年优胜劣汰;

  促销压仓可以奖励品鉴会酒席,产地游,尽量少用实物,可参考白酒促销方法;  

  F、保健酒新营销之品牌传播:

  随着新媒体的兴起,以及信息碎片化时代的到来,传统媒介的投放效果越来越差,新营销时代品牌传播要重新梳理信息传播路径、传播方式,并根据自身产品特点,选择信息传播整合方式:

  1.对传统媒体进行筛选,进行创新投放,对投放手段要与时俱进地进行升级;过去投放喷绘条幅,现在要升级成写真;过去做的墙体广告,现在要升级成广告牌;

  2.对新媒体要展开研究与运用,现在新媒体平台很多,包括优酷、土豆网、抖音、腾讯视频、腾讯新闻、今日头条、一点资讯、爱奇艺等;还包括自媒体微信、QQ、微搏等;

  3.利用新媒体新技术,强化与消费者互动营销:一物一码促销活动,微商城促销抽奖,网络流行语、新闻事件植入式营销,生产直播、品牌公益活动直播等;

  4.利用新媒体新营销,开展多层次信息传播,比如朋友圈的多层次转发(转发信息并截屏达一定数量有奖),利用直分销系统,几何级放大信息接收人群;要编织一张张信息传播网;

  5.新营销对文案、VI、小视频等要求贴近目标人群,比以往要更加时尚、清新、品位和夸张,新闻事件类信息要有即时性,尽量高频次传播;  

  G、保健酒新营销之市场整合启动:

  第1步.完成产品多渠道深度分销、货架标准化陈列、核心店特陈;

  第2步.打造形象店和形象(餐饮)街:对店面进行POP包装、开展免费试饮与买赠活动,具备一物一码促销条件的,可以定时定点启动开瓶扫码有奖活动,对核心店与核心街重点突破;

  第3步.与线上大V或地方生活网合作,指定时间地点开展N场免费领试饮装活动,造势并扩大试饮人群;

  第4步.运用直分销app,发动人脉,建立第一批直分销梯队,再滚动发展成员,或低门槛签约直销商、分销商,利用分段码管理方式,开展直分销;同步利用自媒体(微信、QQ、微博等)对产品及品牌文案进行传播;

  第5步.具备条件的地方可以在区域新媒体平台投放一些广告,尤其是视频片头广告、开机广告等;

  第6步.具备条件的地方可以对传统媒体,进行筛选,适当投入,以弥补新媒体的不足,保障产品广告覆盖面;

  第7步.总结、提炼、改进、复制市场启动模式,多轮次开展这些工作,市场动销率会显著提升。

  H、保健酒新营销之物流篇

  近几年中国物流与快递业得到了迅猛发展,货物流通速度得到了大幅提高,快递单价大幅度降低,极大地支撑了线上营销工作的开展,网络平台上甚至出现了单价3元的商品还包邮,因此在新营销时代,要充分利用好物流业、快递业,开展网络平台直分销工作;

  生产企业在偏远地区的,可以选择就近的大城市建立一个全国直发物流仓储配送中心,后期还可以选择发货量大的地区建立物流仓储配送分中心;月度发货2万件以上的,可以与快递公司建立紧密型合作关系,由快递公司在从生产企业库房提货并完成打单、打包、发运等后续工作,部分快递公司还可以承担货到收款工作;

  为了方便直分销商线下直销、团购与急单供货,相比线上零售散单,给予直分销商小批量进货奖励,建立直分销商小型酒仓;

  新营销时代要熟悉物流快递行业的规范与要求,一般单瓶500ml酒全包装不能超过首重,酒瓶的选择尽可能方便填充泡沫的开模等等。

  有条件的企业可以运用一物一码溯源系统,可以追查货物流向,查处线下冲窜货,保护区域经销商利益。  

  I、保健酒新营销之营销管理篇

  新营销相比传统营销,营销方式方法手段更多,参与的经销商、直销商、分销商更多,销售统计与订单信息管理,都是有着庞大的工作量,传统的ERP系统已不能满足营销管理需求,因此新营销要更多地运用现代营销管理工具,直分销app目前用得较多(三级分销系统个人专属二维码传播),分区段码订单管理处理系统(微信或电脑下单——订单处理——物流/快递自动对接系统)等等。  

  作者:吴连忠  二十一年专业保健酒从业与研究者,曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会成员,专注于研究不同类型的市场营销模型的构建。 联系电话:13912999097  邮箱:njwulz@163.com

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本页更新时间: 2018-06-24 11:00:05