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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 区域保健酒企业也有必杀技

区域保健酒企业也有必杀技


中国营销传播网, 2018-05-29, 作者: 邓征, 访问人数: 1913


  曾经风光一时的“保健酒第一股”海南椰岛,2017年亏损1.29亿,2018 年第一季度亏损8638.4万,同时公司董事总经理、财务总监、副总经理三位高管先后辞职,随之而来的还有股票暴跌7.67%,椰岛鹿龟酒到底怎么啦?保健酒市场该怎么做?  

  消费升级与落后的营销From EMKT.com.cn思维

  2017年保健酒行业规模已经已经超过400亿,而且每年以30%左右的的速度增长,同时也迎来了消费升级。  

  当下,许多保健酒企业似乎还在墨守成规,用老套路打天下,与2000年初相比,如今的消费需求、目标消费群、消费场合、保健意识等等,都发生了巨大的变化,总的来说,是对保健酒的消费期望值变高了、消费方式变得多元化啦,用过去的营销思维,做当下的市场,无疑是刻舟求剑。  

  1995-2005年中国经济快速发展下,人们从“吃饱”开始转变为“吃好”,因此,市场中崛起许多保健品品牌,劲酒、椰岛鹿龟酒等也开始发力,白酒老大茅台也推出了“不老酒”。当下人们的保健意识,从原来仅依赖保健产品,升级为多元化的需求:食养、健身、穿戴设备、按摩沙发、磁疗寝室用品等等。  

  尤其是“食养”新观念,国人“药食同源”的认知根深蒂固,人们开始从绿色食品中获取保健价值,各地健康生活馆里的富硒大米、富硒鸡蛋、有机植物油、各类粗粮等,成为中老年人群首选的食养保健品。  

  在食养的观念下,牛奶已经成为新型保健礼品,一箱70元左右的牛奶,成为送给中老年人群的首选,几乎每个KA超市都有品牌牛奶的促销员,他们有意无意的传播着,牛奶、酸奶是送老人、小孩的营养礼品。

  反观传统保健礼品已经风光不再,这其中还有一个深层次的原因,许多保健品重点宣传其治疗疾病的功效,难免让人联想到是病态人群的专属品,是药三分毒,安全顾虑下,绿色食品牛奶成为食养礼品的不二之选。  

  通过以上分析,可以找出椰岛与市场的主要矛盾,凭借“父亲的补酒”礼品定位拿下市场,时过境迁当下,在物质极大丰富、保健品消费升级的当下,这一定位的认同感逐年下降,市场因此失去了消费激情。在2018年初椰岛集团提出五大战略:聚焦、调整、提升、改造、转型,唯独没有提到重塑椰岛鹿龟酒的定位,给市场一个必须消费的理由,盲目的招商铺货、打广告,经销商的退货行为将接踵而至。

  劲酒年销额过百亿,一家独大,保健酒市场缘何容不下第二瓶劲酒?对于消费者来说,佐餐养生小酒的需求产生时,劲酒即认得,也记得,而且触手可及,消费便利选择成本低,可以说劲酒在已经占领了消费者的心智,佐餐养生小酒的认知就是劲酒,这个认知已经非常固化,所以第二瓶劲酒必须另辟蹊径。  


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本页更新时间: 2018-06-25 05:36:18