中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 省级二三线品牌如何让150-500元老产品重生

省级二三线品牌如何让150-500元老产品重生


中国营销传播网, 2018-05-21, 作者: 李雨松, 访问人数: 2943


7 上页:第 1 页

  4.全面控价,控货提价

  鉴于市场价格混乱且严重倒挂的现象,事业部成立之初就重申了产品价格体系,甚至在原有市场价格的基础上,出厂价提高了10-20元。

  制定了新的市场费用投入模式,减少终端买赠投入,加大了终端建设和消费者培育方面的市场投入,取消经销商随货搭赠,改为“下搭上”的返利制。

  向市场放风,这两款产品将全面涨价,制造涨价舆论,形成消费者涨价预期。

  针对库存集中在经销商层面的现状,对取消合作的经销商采取“严控严罚”的策略,禁止其向终端出货;同时对这些经销商的未拉货款严格控制,要求其转化为其它产品,严禁向其发货。

  中高端产品和次高端产品先后因为各种原因断货,造成了货源的紧张,在一定程度上加速了提价的进程。

  5.打造终端联营体。

  制定了全新的操作模式,根据两款产品的特点,主做核心烟酒店渠道和团购渠道。在核心烟酒店渠道方面,采取了终端联营体工程建设。

  根据当地市场的不同情况,县级市场选择10-20家,地级市场选择50-100家核心烟酒店终端,这些终端就构成了两款产品的终端销售网络,除了这些终端外,其余终端不得供货;

  针对这些终端制定了产品陈列专区、背后团购资源挖掘等各个方面的动作,将资源全部投入这些终端,帮助终端解决产品销售问题。同时对这些终端进行动态管理,优胜劣汰,保证终端的活性。

  6.以“目标消费者”为导向统一团购和品牌建设。

  将公关团购渠道和品牌建设相融合,以“目标消费者”的培育为核心,打造“粉丝群体”。

  团购渠道方面,将忠实消费者发展为团购顾问,通过赠酒、品鉴会等形式,培育其为粉丝。通过他们的带动和介绍,按照他们的“圈子”,不断扩大和培育目标消费群体。通过这些消费群体的培育,团购渠道顺利建立。

  品牌建设方面,强调与“目标消费者”的互动宣传,对他们经常参加的会议进行赞助,参加的圈子活动进行赞助,举办的宴席活动进行赞助,让其多频次地品尝,培育口感;同时配合回厂游等活动,对企业和品牌有更深一步的了解。同时,通过这些人的身份,对标产品的品牌形象,在目标消费者中形成高端的产品印象。

  通过半年的努力,效果显著:产品恢复了刚性的价格体系,重新顺价销售,利润空间变大,各个环节的积极性增强;产品低价窜货现象减少80%以上,即使出现窜货低价现象,也给与了重罚,保证了市场秩序;销售业绩方面,在去年市场库存全部消化的同时,同期的销售业绩比去年翻了一番。在县城成为第一品牌,在市区进入同价位第一阵营;通过公关团购和品牌互动,培育了大批的核心消费者,终端自点现象大大提升。

  上述描述了一个相对典型的中高端和次高端老产品激活的成功案例。虽然面临的品牌困境与其它品牌可能不同,但有几点值得借鉴:

  1.产品必须在当地有一定的忠实消费群体,或者曾经流行过。否则就应该按照新产品的模式运作,非老产品激活。

  2.此过程最考验企业的魄力:能否砍掉窜货的大区域,能否集中资源做几个样板市场,敢不敢收缩市场终端,敢不敢把资源集中在一两个渠道,敢不敢通过断货提价等等;

  3.制定一个统一的运营模式,并强力推行,按照这个模式走下去,遇到任何问题都不动摇。这点所有人都懂,但是最难坚持的!在上市案例的企业推行新的模式的时候,遇到了各种各样的困难,有厂家高层的,有经销商的,有区域市场的,有终端的,最后都一一克服,坚持目标不放松。

  目前行业内省级二三线在中高端和次高端面临的老产品难题,每个企业都有自己不同的背景和现状。上述企业“断舍离”似的自我激活,模式中的所有动作均为日常的行业再熟悉不过的动作,但是将他们重新组合,就是一个新的模式,并成功地激活了老产品。不要一味地寻求新的东西,只要把老的东西按照企业的实际,重新组合,就是最适合企业的模式。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:421427670@qq.com

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2018-06-22 05:33:24