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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 五星传播,新品牌传播的五条有效途径

五星传播,新品牌传播的五条有效途径


中国营销传播网, 2018-05-21, 作者: 董小全, 访问人数: 2290


  一个全新的品牌面世,你认为最重要的传播方式和渠道是什么?相信很多人马上会想到投广告,而且是电视、报纸广告,也有很多人会想到互联网,什么百度竞价啊,广告联盟啊,新浪搜狐啊等等。这没错,只要你有足够预算,你可以这样做。互联网思维不是换手脚,而是换思维方法。

  不过,要想把一个品牌传播基础建牢固,以上这些并不是最重要的。当然,我也以为也不是象有些策划人所说的品牌策划第一重要。因为这是二个层面的问题。

  新品牌,特别是中小企业的新品牌,往往没有良好的客户资源,也没有良好的传播资源,甚至是连基本的广告预算都少得可怜,甚至没有。平常一些中小企业一年的纯广告预算,一般在二三十万以内,这点预算,不够在淘宝直通车开几天,不甚够在百度投放排名,甚至在省级媒体投不了一次15秒,想想,仅仅一次15秒就花掉你全年所有的广告预算,你会投吗?

  如果这样,那么你就不宣传了吗?当然不是。

  谈起品牌,很多企业主包括很多职业经理人马上会把头摇得鼓浪大,“你可能对我们企业和我们行业不了解,我们这个行业不适合做品牌,不适合做广告”。我愿意再次申明一下,做品牌并不等于做广告,中国90%的品牌,都不是做广告做起来的,相反,他从来不投一分广告。市场经济,做企业就是做品牌,任何企业都需要做品牌,号称不做品牌的企业,其实你就是在做着品牌的事情。真正不做品牌的企业,也许明天就可能死去。

  那么如何做品牌呢?要做好一个品牌,基本上要从四个维度去做。

  第一,当然是产品。产品要过硬,不仅仅在质量上,还要在功能上、特色上去下足功夫,当然不能为了特色而特色,特色有了,目标消费者却没了,剩下干看的份,市场当然就没你什么事了。

  第二,当然是要有品牌的前期规划和策划。要有明确的和有竞争力的品牌定位,关键是有竞争力,很多企业会说,我的品牌定位很明确了,就是定位高端,请问这是定位吗?如果是定位,你的竞争力从何而来,定位高端就有竞争力吗?答案当然是否定的。

  第三,就是传播方式。传播方式是否有效,关系到品牌建立需要的时间长短,有效的传播方式,能够弥补因前二项缺陷引起的不足。其中最关键的是有效和循序渐近,要根据企业自身资源并在此基础上进行创新,任何好高骛远的行为,除了浪费金钱和机会外,没有什么好处。

  第四,就是营销From EMKT.com.cn队伍。一支好的营销队伍,他可以弥补前三项出现的大部分问题,市场上很多产品并不是质量或者功能最好的,但他却成为了市场上最畅销的产品,除了一部分是因为传播的功劳外,很多情况是因为有了一支了不起的营销队伍。

  说了这么多,本文只是想说说传播的方式,经过多年的经验总结,本人提出了一条适合中小企业建立新品牌的传播方式,我把他叫作“五星传播”,即传播方式的五个重要纬度,从第一重要纬度到第五重要纬度,循序渐近,一步步做到,品牌梦想离你也许就不远了。和大部分崇尚广告传播、针对最终消费者互动的观点相反,“五星传播”的价值观恰恰相反,它是一种反向思维。

  所谓“五星传播”,就是一个新品牌传播目标遵循的基本步骤,一步二步三步。下面我来说说五星传播的五个重要目标人群。

  第一重要,一定要首先拿下领导和下属。

  要传播一个品牌,一般人认为最重要的目标是谁?是消费者?不是,“五星传播”认为,一个新品牌建立的最大基石,并不是消费者,而是你的领导和下属,你的领导和下属如果认可、认知了,品牌也就成功了一半。当然,这里有一个前提,就是你的产品已经经过消费人群的测验,是有市场需求的产品。

  大部分品牌不能出位或者不能持续下去的原因,在于企业内部都没有形成统一的品牌思想,等到推广到一定的阶段,市场障碍有一点风吹草动,企业内部就矛盾四起。同时,我这里说的领导和下属,他不是狭义的。领导可以是企业的高层,也可以是老板曾经的领导、企业的主管领导、政府直属领导、行业协会领导,下属可以是曾经的员工、以前的下属、现在的下属。领导的领导,下属的下属,其实这是一个非常庞大的群体,而且这些人往往担任着产品意见领袖的关键作用,这些人如果认可,不仅仅内部意见的统一、口碑的传播,关键时候还是社会资源的倾斜,比如获得政府主管部门领导的政策支持、行业协会的支持,甚至是直接产生政府采购消费,这是任何市场资源都不能代替的价值。更不用说很多大型集团的新品牌,直接在集团内部和产业链子公司内部消化,就会形成强大的销售规模。

  所以说,领导和下属,往往比你的直接目标消费群更为重要,通过这些人把你的品牌理念和产品特点传播出去,形成口碑,你的核心竞争力才会慢慢建立起来。


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尚无作者照片 董小全:杭州强道品牌营销策划机构资深策划人;第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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本页更新时间: 2018-06-25 05:36:18