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“错位竞争”——区域品牌超高端品牌突围异路


中国营销传播网, 2018-05-21, 作者: 李雨松, 访问人数: 1045


  白酒行业发展黄金十年,茅台、五粮液价格不断突破价格天花板;2012年下半年茅台价格急剧下行,很多人说超高端不行了,行业要靠大众酒来拯救,大众酒的春天来了!笔者并不否认大众酒迎来了发展良机,但超高端也并不是像行业所担心的那样不行了。只不过是“价值规律”在影响茅台、五粮液的价格;“二八定律”使得高端品牌的行业集中度不断提升。通过“供求理论”分析茅台、五粮液的价格变化轨迹,茅台、五粮液在经历了上升期之后就是调整期,同样,调整期过后就会重新跨入上升期。如下图所示:

  茅台、五粮液的生命周期如下图所示:

  就这样,茅台、五粮液形成了两条线,一条由各个拐点形成的直线——价值线;一条由波动的价格形成的曲线——价格线。

  在上升期,产品供小于求,产品价格迅速上升,产品利润极大,除了日常需求之外,会吸引大量的业外资本。业外资本大量囤货,本来失衡的供求关系进一步失衡,产品价格进一步快速提升。这一时期,市场表面上看起来红红火火,积极向上,但本质上极不健康。

  这种情况不会一直持续,在某个节点,因为某个政策,或业外资本想做空获利,短时间内以低于市场的价格大量抛货,短期内改变供求,市场恐慌情绪不断加剧,利用“价格越高越买,越低越卖”的心理,不断刷新市场价格,低于其价值线。通过市场库存的消化,企业对新的消费者的挖掘,业外资本的重新进入,市场供求重新回到平衡线,并再度进入供小于求状态,价格再次上扬,重新进入上升期。

  从根本上来讲,还是价值规律在发挥作用:价格围绕价值上下波动,价格随产品的供求关系上下波动。

  在这个模型中,茅台、五粮液的生命周期概念被弱化,转而用价值规律进行自我调节。这是因为茅台、五粮液在现阶段极少有替代品,他们具备了价值属性。

  现阶段茅台、五粮液又重新进入价格快速上升的通道,白酒行业的价格天花板又重新打开。对于超高端市场,很多企业都垂涎欲滴,不仅可以提升企业的品牌知名度和美誉度,又有极大的利润。但是,超高端白酒市场内在又有什么样的竞争逻辑呢?

  在白酒行业的调整期,当茅台、五粮液价格下走的同时,所有的对标品牌价格随之下降。某全国二线超高端品牌坚持千元以上的价格,差点受到灭顶之灾,直接导致本来极好的发展态势被打断。另外,一些发展极好的次高端品牌因为与茅台、五粮液价格相差无几,也遭到了极大的打击,市场一蹶不振。

  这些市场现象展现了茅台、五粮液强悍的品牌号召力。全国二线名酒在超高端品牌建设方面,投入了如此巨大的资源,有了自己一部分固定消费者之后,曾经一度认为自己可以与茅台、五粮液掰手腕,可是现实的回击确实血淋淋。目前来看,茅台、五粮液依然是超高端品牌的领导品牌,全国二线超高端产品与他们对标,显然更有利于品牌的建设。

  全国二线品牌在超高端品牌建设方面尚且如此困难,那么区域品牌(特指销售规模在十亿以下)品牌力、资源各个方面都远不如全国二线品牌,但又想通过抓住此次机会,打造自己的高端品牌,提升企业在品牌方面的竞争力,这种情况下,该如何切入超高端市场?

  其实答案很简单:不做。全力侵占茅台、五粮液涨价之后重新打开的次高端市场,也会在一定程度上起到相同的效果。就目前来讲,这个更现实。但是,如果区域品牌(特指销售规模在十亿以下)就想进军超高端市场,该如何做呢?


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本页更新时间: 2018-10-18 05:35:10