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2018年医药OTC大爆发?谁与争锋,机会何在?


中国营销传播网, 2018-02-24, 作者: 陈利军, 访问人数: 3887


  受医保控费、降低公立医院药占比、取消医院药品加成、两票制改革等多项政策推行的影响,目前中国医药市场,特别是处方药销售传统模式受到巨大冲击,许多大牌传统处方药上市公司2017年发布的年报业绩预测营业收入和利润拦腰砍半,一大批医药代表纷纷转岗,一些处于待业待岗状态。处方药传统销售遭遇寒冬,迫使药品流通逐步从医院口流出,药品零售模式崛起成为大势所趋。2018年整个医药零售OTC市场,整体是否会有爆发增量,竞争格局怎样,下面做以简要预判。  

  一、线下各方争夺愈演愈烈  

  国务院在2017年5月发布《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》曾明确提出:医疗机构不得限制处方外流,探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。这无疑给医药零售市场注入了一针“强心剂”。  

  据米内网数据显示,预计2018年中国药品市场规模将增至1.76万亿,受政策因素影响,处方外流的市场规模也将突破1300亿,而目前中国药店零售规模仅3000多亿。中康资讯预测,到2030年我国零售药店处方药市场将超过3000亿元。

  可以清楚的看到,处方药大力转战OTC市场已经成为大势所趋,抢滩DTP药房,布局大连锁,各大厂家摩拳擦掌,这都会造成和畅销的品牌OTC品种争夺份额,如心脑血管类药物,处方药的大量外流,势必对同品类OTC药物在药店零售产生影响,会是一场医生处方拉动和品牌及利益驱动模式的较量。同时,一个现象值得关注,就是非药类品种由于政策性管控少、毛利高,会在连锁销售品类里迎来新契机,逐步成为药店销售利润的一个重要来源。  

  可以预计,线下零售将会受到处方药、品牌OTC和非药类三方销售份额的强烈争夺,特别是处方药和品牌OTC品种在终端销售占比,是此长彼消还是齐头并进,都是厂家在新零售格局竞争中必须思考的问题。

  二、线上OTC、大健康产品销售增长可期  

  今年1月18日,京东超级品类日中京东健康迎来新年第一高,全天整体销售金额同比增长率超过600%,其中燕窝销售额达日均26倍。数据显示,京东大药房品牌 TOP榜位居前三分别为:鸿茅药酒、东阿阿胶、汇仁,同仁堂、善存&钙尔奇、拜耳紧随其后。京东大药房单品飙升TOP榜位居前三分别为:999感冒灵颗粒、迪巧维D钙咀嚼片、蒲地蓝消炎片,慢严舒柠咽炎片、前列康普乐安片、广誉远定坤丹紧随其后。  

  就OTC销售而言,在网络营销From EMKT.com.cn端口,药品受进入门槛和政策性限制等因素,相对于快消品等其他板块,目前只是刚刚起步,随着消费者线上消费习惯在各个领域的形成,未来空间巨大。特别是国家政策处方药网上限制销售窗口尚未打开,医保网上支付也有望全面放开,都是OTC、大健康产品在网上销售的巨大红利。而药品的线下配送,也随着百度外卖、美团外卖、饿了么、京东到家等与药店的合作,变得十分便捷。OTC企业要做的是高度重视线上网络营销,在京东、阿里搭建营销平台,同时对大连锁网络药店的布局和推广,也要齐头并进,尽快打造OTC网络销售新渠道,抢先分享OTC线上销售新红利。  

  线下零售将会有处方药、品牌OTC和非药类相互争夺,线上OTC、大健康产品销售机遇无限,2018年医药OTC会迎来整体爆发,还是零售份额重构,在充满硝烟的医药OTC战场,格局究竟怎么演绎,让我们拭目以待!

  作者:陈利军   

  18092080732 微信号clj781223  

  品牌信条:品质为根、文化为魂、传播为基 

  西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年,先后供职于3家知名上市公司,曾任董事会秘书、OTC销售总监、市场总监等职。 

  谙熟企业战略规划、经营管理和品牌系统化建设。首创“圈式传播理论”,先后在《销售与市场》《中国营销传播网》《广告人》《中国广告》等权威媒体发表营销、品牌、管理及企业文化建设类文章30余篇。     

  致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程和国内知名的夸克企业顾问宝洁品牌量化管理、项目管理在企业经营的落地研究,在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。



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本页更新时间: 2018-07-20 05:35:00