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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌“气质” 修炼

品牌“气质” 修炼


中国营销传播网, 2018-02-24, 作者: 王运启, 访问人数: 4352


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  品牌延伸性格气质

  一个品牌具有了浓厚的气质和性格后,其气质和性格与则与创建者有关。正是他最初的经营理念,让他的品牌有了灵魂。从此,无论这个品牌换了多少茬人,它的灵魂仍在,因为是品牌的一直存在而延伸了这些性格气质。比如,六必居品牌据说是明朝嘉靖年间山西赵氏兄弟所开创的,最初只是专卖柴米油盐的小店。俗话说:“开门七件事,柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件事,都是老百姓日常生活所必不可少的。但赵氏兄弟的小店铺卖不起贵重的茶,所以就起名叫六必居,后来逐渐发展成一家专门的酱园。

  后来,卖“小菜”、赚“微利”的六必居为了发展,则在生产操作工艺上重新定义了“六必”:用料必须上等,下料必须如实,制作过程必须清洁,火候必须掌握适当,设备必须优良,泉水必须纯香。六必居的老工人说,如今六必居依然保留着12种传统产品:稀黄酱、铺淋酱油、甜酱萝卜、甜酱黄瓜、甜酱甘螺、甜酱黑菜、甜酱仓瓜、甜酱姜芽、甜酱八宝菜、甜酱什香菜、甜酱瓜、白糖蒜;出售时也坚持老规矩:存放在酱缸内,卖多少出缸多少,从出缸到顾客手中最多不超过两三个小时。目前,六必居已经通过研制盒装干酱、老北京炸酱、烤鸭甜面酱、香辣酱、豆豉辣酱、涮羊肉调料,以及六必居牌榨菜、甜酸脆瓜等清淡口味酱菜产品,制作酱菜罐头,不断拓展国内外市场。

  不同的气质和性格铸就了不同的品牌,众多的品牌环环相扣,就形成了一个巨大的载体,随着社会的进步推动文明的发展。他们的气质和性格都注定要融入他们所创造的品牌,并得以延伸、传承和发展———当他们成为历史,他们的气质和性格却因为他们创建的品牌而依然鲜活地绵延在现实中。而品牌的发展,就是对品牌本身蕴含的气质和性格的延伸与光大。不同品牌作为这些文化遗产的载体,各有其气质和性格,只有在读懂、读透,才能从心里珍爱老品牌、创造新品牌。

  文化反哺品牌气质

  美国营销大师米尔顿•科特勒说:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度,需要一个传递情感的平台,这个平台就是品牌,”;“对品牌营销而言,以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。品牌产品为什么贵呢?贵的是“附加值”。这“附加值”就是产品艺术含量、科技含量、名气含量、历史含量……总的讲就是文化含量。文化则为品牌气质打上了深深的烙印,而中国文化就是我国所有企业产品的最大载体。

  在很大程度上却是,我国诸多品牌并未充分演绎消费者的文化,在很大程度上还是从企业角度看品牌,并完全站在消费者的立场上塑造品牌,或将品牌文化完全视同了企业文化,或品牌文化与企业文化互相重叠,你中有我,我中有你。真正意义上的强势品牌所传达出的信息,表达了消费者的追求和期望,代表着消费者的生活方式,能够与消费者产生共鸣。品牌中所富含的气质作为企业与消费者沟通的载体,不是要传达企业想做什么和怎样做,而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。

  品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,即品牌文化的后面是顾客。消费者一般不会理会企业理念是什么,不会理会产品是如何生产出来的,不关心企业能做多大做多强,他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌,是不是他们需要的,是否代表他们的观念、他们的梦想,是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品,选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。可口可乐公司在品牌传播中,根本不提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌气质形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”,但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——传递价值,成就你我,无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求。 

  可见,依据人们对文化固有的习惯,以及固有的思维逻辑,企业只要选用适合的文化内涵来反哺品牌,也是可以成功地“修炼”好品牌气质的。

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本页更新时间: 2018-12-13 05:40:20