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京东首推自有品牌“京造” 电商巨头纷纷“卡位”精选电商风口


中国营销传播网, 2018-01-19, 作者: 中国电子商务研究中心, 访问人数: 2541


  一、事件背景

  近日,京东商城悄悄上架了自有品牌“京造官方旗舰店”,这也是京东商城首次尝试精选电商联合中国制造业的平台,目前从整个产品逻辑上来看,京东京造和网易严选、米家有品十分类似,都是通过严格的品质把控,给消费者带来的物美价廉的商品。

  根据中国电子商务研究中心(100EC.CN)不完全统计显示,截止目前,网易严选已有居家、餐厨、配件、服装、电器、洗护、杂货、饮食、婴童、志趣10大种类,SKU超过10000个;淘宝心选有居家、洗护、餐厨、出行、婴童、全球六大品类,454个SPU;京东京造拥有家居、餐厨、日用、箱包、洗护、穿搭在内的六大品类,31个SPU。(附百科:SKU和SPU有什么区别? https://www.zhihu.com/question/29073730)  

  根据中国电子商务研究中心(100EC.CN)不完全统计显示,目前已有包括网易严选、小米米家有品、淘宝心选、当当优品、必要商城、蜜芽兔头妈妈甄选、京东京造等采用ODM模式的精品电商。此外,包括顺丰、网易考拉海购、洋码头、聚美优品等在内跨境进口电商平台,则也纷纷上线了类似的优选、精选频道。精品电商模式,俨然成了电商平台巨头、垂直电商和跨境进口电商追逐的一大新“风口”。

  二、专家点评

  对于此次事件,长期关注电商行业发展的国内知名电商研究机构、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)特发表本热点电商快评,供参考。

  (一)何为ODM、OEM?  

  ODM:ODM(Original Design Manufacturer)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

  OEM:OEM(Original Equipment Manufacturer)“原始设备制造商”,也就是我们平常说的“代加工”,品牌持有人A不管生产,只管设计和研发,牢牢掌握一手的核心技术,找B制造商生产之后,自己又低价把产品买断,然后贴上自己的品牌商标之后再高价卖出。

  (二)精选模式为何如此火爆?  

  原因一:消费升级“倒逼”  

  中国电子商务研究中心主任曹磊指出,在“双11”走入第9个年头的时候,单纯的“拼价格”这招已经不管用了。消费升级的时代大背景下,新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力,他们不盲目品牌崇拜,不再只单单关注产品的价格,喜爱有品质、品位的商品,愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选电商模式的出现,正是满足了该类人群的需求,这给了这类电商孵化的土壤,满足了愿意为高品质生活支付一定溢价的消费群体的消费需求。据中国电子商务研究中心预测:诞生于2016年4月网易严选,在过去2017年实现的GMV在70-90亿元人民币之间,注册用户数在7000万-9000万人之间。

  从本质上来看,马云的新零售和丁磊的新消费都是从商家和用户出发所进行的消费升级下电商新逻辑的谋篇布局。不同的是,新零售更加重视人货场的重构,解决的是流量和商品流通效率的问题,聚焦点供给端;而新消费则更加重视用户购买商品过程中的幸福感问题,让商品真正回归真(正品)善(良好的体验)美(格调、品位),聚焦点在需求端。从某种意义上来讲,马云和丁磊有关用户消费升级的看法将会取代当前的平台模式和自营的“两元论”。  无疑,新零售与新消费分别从供给与需求两个方向将会重塑业已形成的商业模式,通过两个方向的共同作用将人们的生活带入到一个全新的发展阶段。两种模式对于行业的影响将会成为未来一段时间行业讨论的重点,其引发的全新讨论或许将会上演。

  此前作为“半路出家”的电商人丁磊也曾指出,“所有零售形式的演变,不论从服务、销售、还是陈列方式,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点”。“消费的1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康”。

  中国电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院商学院院长刘俊斌教授认为精选电商模式的产生有实际市场因素,首先,从2010年天猫商城以来,甚至更早时期市场已经进入“物美价廉”的时代;其次,新中产阶级队伍的壮大,成为其消费主体,为了迎合这部分消费者的需求网易严选、京东京造等ODM模式电商应运而生。

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为,2016年是“新中产消费元年”,新中产阶级队伍不断壮大,预计中国将出现3亿到3.5亿的中产阶级。在消费升级的背景下,消费者在选购产品时,不再只单单关注产品的价格,产品的品质、个性化也逐渐成为了消费者关注的重点。该消费人群已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选模式的出现,正式满足了该类人群的需求。在新消费的时代背景下,“精选电商模式”面对的是新消费人群,以符合他们消费观的方式,通过深入上游供应链,实现工厂直供、电商品牌“背书”,提供最优性价比,强调原创和设计,追求简约,追求精品,倡导环保,倡导生活美学,最大限度满足新消费族群的需求。

  曹磊认为,网易考拉+严选+未央的完美“三驾马车”崛起,成功匹配了中国新中产消费升级和消费升级的趋势,整个网易系电商板块有望分拆剥离,争取独立融资IPO,离“再造一个网易”又进了一步。

  原因二:电商平台自身业绩增长内生驱动  

  而中国电子商务研究中心曹磊主任认为,近年来零售电商行业创新不断,涌现了多种新的模式,如新零售模式、社交拼团模式、网红直播电商模式、精选模式、微商分销模式等,表明众电商都在纷纷布局新业态,提前“卡位”新模式,不愿意错过任何一个有可能冲击,乃至颠覆现有电商格局的新模式。如采用独创社交拼团模式的“拼多多”,看似很“屌丝”毫不起眼,淘宝和京东也没有把它列为竞争对手,但拼多多的成长是有目共睹的:成立两年半时间,快速异军突起,俘获了两亿用户,而且有消息称其日订单量已超过京东,而且是在没有大规模线上线下投放广告的前提下,依靠“用户分享发展用户”。与京东比起来,拼多多的用户增长速度是很惊人的。截至2016年12月31日,京东过去12个月的活跃用户数为2.266亿,较去年同期剔除拍拍网独立用户后的1.55亿活跃用户数,同比增长46%。

  曹磊指出,同时,在经过前几年的高速发展之后,目前整个网络零售市场已形成“双超多强”的格局(“双超”:阿里巴巴+京东;“多强”:网易系(网易考拉+网易严选+网易味央)、苏宁易购、唯品会、拼多多、亚马逊中国、小米、聚美优品、洋码头等),市场份额基本稳定,网民红利逐渐消失,网络零售市场进入成熟期。现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局,在用户规模,市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下,唯有通过模式创新、产品创新方能制胜,在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。

  曹磊表示,通过扩大规模提升利润,这在很多行业得到验证,是可行的思路,但前提是规模扩张必须以消费者体验为前提条件,满足消费者不断变化的需求,才有实现利润增长的可能。电商市场竞争激烈,仅靠低价是无法持续性增长,只有前端设计、产品、物流及售后等环节满足了消费者,才能够持续发展。曹磊认为,严选严选代表的精选电商模式显著特点是提供超高性价比商品,单纯牺牲利润是无法达成这一目标。它需要剔除品牌溢价,压缩物流、运营产生的成本,而且电商市场竞争激烈,仅靠低价是无法持续性增长。通过扩大规模提升利润,降低各环节成本,的确能够创造更多的利润空间。


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本页更新时间: 2018-02-22 05:32:44