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品牌中消费者的情感


中国营销传播网, 2017-12-24, 作者: 梁小平, 访问人数: 1958


  我们来讲一个故事:就是对品牌的印记,是可以影响到消费者购买行动的,同时也伴随着消费者的情感在其中。我们熟知的可口可乐推出新可乐一样,就是消费者的疯狂投诉与抗拒新可乐,也就是消费者一直喝的经典可乐不见了,心中对经典可乐的那份感情就爆发出来,我们知道后面可口可乐还是重新推出了经典可乐的。  

  这个故事告诉我们,消费者的情感,会阻挠到品牌成长,而我们在与消费者进行沟通,需要增加情感的纽带来维系,需要消费者能够从内心深层,对品牌自发的一份挚爱。  

  一、品牌需要营造情感场景  

  我们观察到,很多成功的品牌,都有品牌光环效应,也就是消费者对品牌怀有一定的感情因素,这个感情因素,可能是消费者长期消费产品得来的,也有可能是品牌营造情感打动消费者的。  

  人世间当中,唯有情感最珍贵的。所以,我们品牌能够获得消费者的感情认可,就是我们品牌产品能够解决消费者的难题,或者带给消费者的心里美好的一面。比如,我们看到一个电器的品牌,讲述了年老的爸爸,知道女儿在城市上班感冒了,冒着风雨,经过转几真趟车,一路周折,从农村赶到城市,买了这个电器品牌的电饭锅,将熬好的热气腾腾的粥,送到城市上班中的女儿手中,让我们感动的不是眼泪,而是爸爸那份情感,这个是世界上最珍贵的爱,通过品牌的演绎与营造,通过生活场景的表现,达到我们与消费者情感的沟通。  

  其实,我们在大城市打拼的人都知道,工作繁忙,错过吃饭点是经常事,而即使是吃饭,也就是快餐来快餐去的。突然能吃到家里一口热饭,那家的感觉是不是出来,家人的爱是不是出来,那份家的温馨是不是也出来。假如说,世界上还有什么能够打动人,就是这份爱了吧!  

  二、需要消费者赋予品牌的人格属性  

  我们营造情感场景,表达情感,需要我们在这个场景当中,赋予品牌的人格属性,也就是我们消费者所具有的特征。  

  这一点往往是很多品牌在操作当中缺少与忽视的。有句话说,对牛弹琴。就是我们在表达这份情感的时候,可能表错了情,也是不能达到有效与消费者共鸣的。比如,提前提到的电器品牌,为什么选择是城市白领呢,因为他们下班了,从原先可能不做饭,有了这个营造,就卖个电饭锅来做做饭,熬熬粥,也可能品尝到爸爸的那份心。  

  而爸爸这个女儿,就是品牌具有的人格属性,他们在城市打拼,他们在追求自己的价值,也许是为了能够在城市生存,也许是为了改善家里的生活,反正,他们需要对自己,对家人负责与打拼,让自己不轻易被生活与工作所击倒,需要他们坚强起来。实际上,就是这个品牌所表达的人格属性,也就是这个女儿赋予品牌的。  

  当品牌具有这个特征,是不是与生活在城市当中那么多的白领产生共鸣,是不是引起他们更多的关注,是不是能够挑动他们的情感。这时候,他们想要表达的,就是给家里买个电饭锅,或者给自己买个电饭锅,就是为了心是那份爱。  

  三、情感是发生消费者的内心  

  其实,写到这里,我们感觉到的,就是满满的情感流露,这是非常需要的,更需要我们品牌所重视的,是发生消费者的内心的,这才是我们品牌所需要的。  

  假如我们品牌是在演戏,这个戏始终是戏,消费者可以入戏,也可能选择不入戏。我们需要的情感,是真正消费者发生内心的,而不是我们强硬演出来的,或者是无中生有的。还是回到我们谈到的电器品牌,实际上讲的,就是生活在城市当中的真事,也是很多像爸爸的女儿一样在城市打工的儿女,可能也是曾经的我们。  

  在我们研究的心理学当中,有一个心理对位,也就是我们曾经有过这样的生活经历,或者现在自己有过的生活插曲,当品牌真实的还原出来,我们就会在内心里找到对应的位置,自然会发生了深深的情感,品牌自然会博得消费者的心。  

  情感是假不了的,我们需要做的,就是真实的,也是我们的生活中的原料,可以加工升华,用我们的情感来武器起来,这个比什么都具有威力。  

  梁小平,籍贯广东湛江,中国著名品牌营销From EMKT.com.cn专家,长期从事品牌营销策划工作,专门协助企业经营发展,创建强势品牌与提升行业销量,善于将成长型企业打造成为行业领导品牌。提出建设品牌营销的“青苹果品牌战略”与企业经营的“大榕树战略体系”,通过系统理论与实际商业相结合,经多家企业实践验证获得颇丰的效益。      

  2009年创新“指纹智能门锁”品类,开创新型智能锁产业与行业领导品牌。在《市场与销售》、《董事会》(专栏作者)、《中外管理》、《财经》、《21世纪广告》、中国营销传播网、全球品牌网、经理人网、经济日报、华夏酒报等媒体发表作品100多篇,著有出版书籍《中小企业如何建品牌》。       

  合作企业与品牌获得荣誉:中国最佳品牌建设奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖,收录《互联网+变与不变——本土管理实践与创新论》。      

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,微信/手机13678961338,电子邮件:goleman@126.com



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本页更新时间: 2018-01-22 05:40:05