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品牌定位需要突破海量搜索竞争,直达消费意识层!


中国营销传播网, 2017-12-24, 作者: 吴国栋, 访问人数: 2002


  品牌定位玩法,目前比较流行的有两种:以“华与华方法”为代表的超级话语播传和以江小白、杜蕾斯为代表的社会话题营销From EMKT.com.cn。前者为消费者定制一句概括性很强的超级话语,让消费者产生一对一的播与传;后者会定制更多的话题,可以让消费者在朋友圈进行一对多的传播和沟通。其实两者都有可取之处,就看企业如何定位,如何选择。因为在笔者看来,无论是传播一句话,还是一种说话的方式。这种传播本身都必须能够快速获得受众认可,并在接受者的意识中形成一个品牌希望传达的标签或一个关键词,而且更为关键的是这个标签或关键词能刺破海量的搜索竞争,直达消费意识层。如此广告传播才能驱动最终的购物行为,获得成功。  

  搜索竞争,成为后广告竞争时代的主打  

  自从有了竞价排名,搜索量和消费流量引导就开始走向市场化。而随着网购消费习惯的形成,搜索更成为消费链中不可或缺的一环。以前的消费总是发生在广告之后,现在的消费除了广告、推荐之外,还需要进入搜索流程,通过精细的搜索、对比,才能形成购物决定。所以,这两方面的因素,使得品牌之间对于内容的输出和对于口碑的优化都越来越重视,这块的大量投入也就让搜索竞争不断升级。2017年初的时候,国内SEO从业人员就达到了60万左右,虽然其中高级和顶级的SEO不超过2000人。但这个庞大的基数本身已经说明了搜索优化行业发展的趋势。

  基于这样的竞争环境,品牌定位要传递品牌核心价值,首先就要穿透海量的搜索竞争。也就是说,你的定位,必须不能雷同,必须更有话题性,更符合搜索习惯和消费意识。品牌定位不再是企业的自言自语,必须是为消费和服务作定义的一句话,是能解决消费痛点,能带来更多收获的一个概念。这样,品牌定位才能像火箭头一样成功的穿透海量的搜索云。  

  二次传播才是真爱  

  传统广告讲究的是曝光率,而新媒体广告讲究转发频率。所以有人说:不能形成转发的广告都是耍流氓。转发既是广告传播的目的,也是其被认可、并传播成功的标志,代表着它的信息编码在对受众解码的过程中其传播性获得了良性的生长。2017年,从百雀羚的长图营销到999感冒灵的暖心视频,再到丧茶的吐槽菜单。这些创意出人意外,却深契情理,让人鼓掌之余不免要转发分享。这些广告,或者说他们的传播内容,一举冲破众多竞争品牌的传统话语习惯或关键词规律,另辟蹊径,从而获得被搜索到,被阅读到,被接纳、被转发的机会。互联网+时代的广告内容,如果不能实现被转发,就失去了其传播的意义。也必将毫无悬念地陷入传统广告“不知道哪些费用是浪费掉”的怪圈。  

  大媒体平台思维势弱与企业自渠媒势强  

  传统网媒还在用打包刊例价的平台思维来服务广告主、获得广告收入,很多企业和品牌在与传统媒体的合作过程中,只是获得了粗略的品牌名称的曝光,并没有获得清晰的、符合品牌和企业传播方向的精细化传播内容。而这种粗略的内容,本身就和传统媒体一样越来越被边缘化而丧失了被转发、被推荐的特性。

  而谈及企业新媒体,海尔无疑是开了挂一般的现象级存在。2016年海尔集团年度曝光总量超过10亿,转评赞总数超过120万人次,综合影响力指数高达824.4,居同行业第一。2016年海尔被超过20万篇图文报道,其中头条报道85639篇。全年点赞总数275万 ,包含海尔关键词文章的日均点赞数达7503.9次,影响力居同行业第一。据悉海尔新媒体正在进行天使轮融资,融资后海尔新媒体将脱离海尔正是独立创业。与传播端的表现相比,机制上海尔新媒体玩得更嗨。早在2016年初海尔新媒体已经公司化运营,把一个传统的预算部门变成了盈利公司。2017年更是脱离海尔,面向全行业开放资本。新媒体团队不再是企业的雇员,转而变成了自己的CEO,机制驱动的创造力是无穷的。企业自媒体、自渠媒的发展趋势也是不可限量的。  

  掌握影响大众想象力的艺术  

  “数量,即是正义。”、 “掌握了影响群众想象力的艺术、就掌握了统治他们的艺术”。这两句出自《乌合之众》作者古斯塔夫•勒庞的经典名言向我们生动的揭示了获得粉丝和掌握的重要性。获得粉丝,对于企业来说,是至关重要的。而掌握影响大众想象力的艺术,更为关键。所以许多一线品牌在开启生活方式的传播与营销,品牌之间的内容竞争大幕已在徐徐开启。将来品牌的传播竞争,绝对不是广告费、广告位的“标王”之争;而是品牌内容、 生活方式以及消费意识形态之争。

  自微信朋友圈广告启动之后,包括宝马、百事可乐、VIVO等公司相继高价抢先投放。之后,华为、小米、三星、格力电器等众多品牌也将朋友圈广告列为投放传播的首发阵地。微博、微信等新渠道的兴起,为杜蕾斯、江小白的话题传播带来绝佳的互动平台,这些深谙想象力掌控之道的段子高手们,不断借助热点或情感痛点,勾起粉丝们的情感共鸣,不断圈粉,持续发酵,最终成为社会话题风暴核心,斩获声名。

  吴国栋。内容营销之品牌实效传播——3M品牌传播模式创立者。以“2028年AI营销总监”的预言,被搜狐等媒体引述,引发了关于企业数字化营销的全网大讨论。吴国栋十五年来长期在广告公司、泛家居企业市场及品牌部门从事品牌整合营销传播的研究与实践。经历了广告人、市场策划、品牌传播及创业者等多重职业视角,深度洞察企业品牌营销传播之道;具备发展适应快速变化之市场环境的实战品牌策略思维,具备运用新媒体、自渠媒进行全媒体内容传播的组合战术技能,是中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网等多个营销及品牌管理专业媒体专栏作者,成功服务过大自然地板、慕思寝具、康耐登家具、百得厨卫等行业一线品牌;是不可多得的珍藏级品牌整合营销传播职业经理人。  电子邮件>>: vip1573@163.com



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本页更新时间: 2018-01-22 05:40:05