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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > “谈骨论今”方便面市场

“谈骨论今”方便面市场


中国营销传播网, 2017-10-24, 作者: 常建锋, 访问人数: 1932


  从事方便面行业十五年,见证了方便面行业发展周期,见证了行业大佬排名的迭替,见证了不同价格带对行业贡献,企业的突围和退出,也印证企业高层运筹帷幄显示的威力,今天主要探讨今麦郎和白象之间恩怨情仇,高层的战略谋划,一线人员的刀光剑影。

  从内心来讲这篇文章我不想写,写的太肤浅对不起自己,写的太深入担心刺激高层心灵,不写吧对于一位奋斗方便面行业十五年的老兵显得碌碌无为。

  经过强烈的思想斗争还是写吧,透过现象看本质,研究企业成功背后的故事。

  今麦郎在08年之前是没有把白象看到眼里的,一心一意给康师傅竞争,当时康师傅就是今麦郎销量的2.5倍左右,统一和白象对今麦郎形成不了威胁,小今野和东三福在农村市场所向披靡,今麦郎高价袋和桶面直接在城区和康师傅抗衡,令行业震惊骨汤弹面1分钟央视广告,那广告场景真是壮观,每天预计要给央视送一辆奥迪A8,当时今麦郎的知名度非常高。

  企业发展路径是曲折的,当时因为方便面行业原材料涨价,今麦郎放弃了零售1元的价格带,让给兄弟们企业做,开始克数加大做零售1.3元大今野,当时大骨面和金装思圆也做1.3元的价格带,但是白象对市场非常灵敏,零售1.3元价格带产品不能突围,改变消费者购买习惯太难,立即降低克数恢复零售1元价格带,这次给白象一次腾飞的机会,今麦郎坚持推广1.3元大今野市场四面楚歌,精神可贵,市场销量萎靡不振,这次白象奠定零售1元面行业地位,为下次腾飞奠定了基础。

  白象高薪跨行从宝洁公司聘请总裁,在2010年下半年强势推出精炖大骨零售1.5元,零售1元面限制发货,成就了白象从老四的位置跳到了老三,老三的一座就是5年(2011---2015),让今麦郎坐了5年老四的位置,今麦郎为战略失误付出了沉重的代价。

  企业发展大了,原有的高管不能推动企业的发展,白象和今麦郎分别请了外脑,白象请了特劳特邓德隆定位咨询,今麦郎请了里斯张云咨询,因为定位观念的不同,奠定了今麦郎反超白象结局。

  白象有了基础销量之后,信心倍增,开始进攻零售2.5元大骨面,在河南全力以赴单口味单包装突围,形象和知名度上去了,销量和利润下来了,失败原因两点:第一2.5元大骨面生不逢时,经济危机消费者购买力在下降,第二消费者提起大骨面就是白象生产的,品牌不能支撑2.5元的价格带。

  今麦郎请了里斯张云之后,全力聚焦零售1.5元大今野,面饼升级到100克,占领消费者心智,天天在各大卫视喊,六袋顶七袋,一箱等于多四袋,大今野从2014年开始反攻爆量了,定位零售1.5元价格带第一品牌第一销量。

  经过2014年和2015年两年的耕耘,在单个市场和部分区域开始给白象的精炖大骨掰手腕,精炖大骨显示出败退的趋势,但是还没有把白象从老三的位置拉下来。

  2015年8月上市的一袋半和一桶半定位准确,抢占了康师傅一部分份额,这两个产品2016年贡献了8个亿,今年今麦郎以绝对的优势把白象拉下老三的位置。

  今麦郎把白象拉下老三的位置,不是白象最大的危机,危机是高层人才的流失,产品结构低级的模仿,一线人员迷茫和观望,奠定了白象短时间没有翻盘的迹象。

  今麦郎方便面行业最聚焦企业,没有一包干吃面,靠泡吃面在硬整,这样有助于品牌的建设,品牌的美誉度和含金量还是比较高的。

  近三年今麦郎爆品不断在诞生,大今野,一桶半,一袋半,刀削宽面都为当年的销量做出了贡献和沉淀,加上今麦郎十年不变的战略四合一的推进,今麦郎像睡醒的雄狮且插了翅膀要腾飞的。

  白象依然是我尊敬的企业,白象每步战略是对的,天时地利人和都有,就是那股东风不来。上市零售2.5元大骨面生不逢时,研发的零售2元珍骨汤(珍骨煲的升级版)靠自己引领,其他企业没有跟随,有意弱化放弃精炖大骨,谁知道零售1.5元价格带产品不按套路出牌,生命周期在延长。

  更可怕的是这次跨行聘请总裁,出的几张牌奠定老四位置坐稳了,第一出的面饼120克,零售2.5元好D面跟随一袋半是一大败笔,更可怕是精炖大骨面饼降成75克,内赠两包,增加通路利润,减小终端拉力,有一点智商人在货架上会拿100克面饼大今野,不会去拿75克面饼的精炖大骨;还有一些列新品,拌乐多(干拌面),咋拌(面皮),及模仿康师傅和统一杯面,没有自己的基因和符号,最后结果是风大雨小。

  企业竞争表面是一线将士的白刃战,实际上企业大佬战略上博弈,今麦郎胜的是企业强大融资能力,高薪养廉兵多将广,颠覆式产品创新及四合一的保驾护航。白象败的是弱化自己基因,在困惑迷茫中崇洋媚外。

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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:31