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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造第一品牌的五大战略路径

打造第一品牌的五大战略路径


中国营销传播网, 2017-10-24, 作者: 于长江, 访问人数: 1729


  在国际市场竞争日益激烈的今天,产品的同质化正在不断加强,企业的营销From EMKT.com.cn环境也在不断恶化,品牌已经成为一个企业提高核心竞争力的关键,品牌营销也逐渐成为企业区分于竞争对手、提高自身市场竞争力的重要途径。那么如何打造第一品牌的战略路径?

  地球有高山、平地与洼地,市场也一样。任何一个市场竞争单元经过充分竞争后,均会形成高山、平地、洼地的品牌层级。营销疆域普遍呈现高山、平地、洼地的地形规律,居于山顶的是满分靶,居于平地的是零分靶,居于洼地的则是负分靶。做企业也一样,市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一品牌、第二品牌、第三品牌,尤其是第一品牌。一个品牌要有所作为,就必须占据市场的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的洼地,这就是赢的法则。

  高山战略的营销原理告诉我们,不同市场位次,具有截然不同的意义,位次靠后的品牌普遍陷入洼地失去经营的价值。只有占据第一、第二位置的品牌才真正意义上具备经营的价值。企业进入市场,开发产品,树立品牌,一定要去占领市场的高山位置,这是赢的法则!那么,如何占据高山位置呢?其实,打造第一品牌有五大战略路径,即抢位、占位、立位、替位和挤位,这五大战略路径全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型。

  抢位与占位战略路径,都是在既有市场实施的战略,在现有的山体上进行登山运动。立位与替位战略路径,是在既有市场之外实施的战略,通过造山运动创建新市场,以创始者的先发优势占据有利地形。立位与替位有很多相似之处,都是造山运动,都是创新顾客价值,都是从头创建一个新品类或者新品项,两者的不同之处在于新、老市场的关系。立位战略对原有的市场影响小,新市场与原市场将同时并存,共同辉煌,原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失,是一种共容的关系。替位战略注重替代。这是因为,新市场与老市场是此消彼长的替代关系,原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会,原有的产业会随着新产业的兴起而衰落,原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之,是一种非此即彼的替代关系。挤位战略,则是前面四大基本战略类型的综合应用。

  抢位:多头竞争,抢得第一品牌

  市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。

  抢位战略对于一个没能在其行业中处于领导地位的品牌来说,无疑是一种可以从行业领导者的巨大阴影下冲杀出来的有效方法。该战略把有限的力量集中在单独一个品类或一个区域市场上,集合资源重点突破,全力创造能使自己成为第一的细分市场。例如七喜汽水,在世界饮料市场空间几乎被可口可乐和百事可乐两巨头填满了的情况下,便选择避开锋芒,把自己定位为非可乐的汽水饮料,通过开创新品类而大获成功。抢位战略需要注意一点,细分市场不能小到无利可图,而且新开创的品类必须能够符合消费者的需求,不能与消费者脱节。

  抢位战略的实施分为3个步骤:发现市场缝隙、建立市场类别、独占这个市场。


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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:31