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微博加速视频广告布局,社会化营销正式跨入视频时代


中国营销传播网, 2017-10-23, 作者: 文武赵, 访问人数: 2118


  已经走过8多年发展历程的社会化营销From EMKT.com.cn,下一个发展拐点到底在哪里?当品牌陷入追热点的怪圈之时,越来越多的品牌开始认真的思考这个问题。

  就在不久前闭幕的第十届金投赏创意节上,微博全新发布的社交媒体视频整合营销方案“#视不可挡#”被高洁丝成功竞标获得,成为当晚成交金额最高的社交视频营销方案。这让“视频+社交”这个老生常谈的问题又摆在了桌面上。   

  视频大盘持续走高,已经成为品牌主社会化营销的标配

  如果说网络广告是蓝海的话,视频广告则是蓝海中的蓝海。艾瑞数据显示,2016年,网络视频广告收入规模达271亿元,增速达43.1%,预计2017年规模达412亿元,增速达51.8%,远高于网络广告的平均增长速度。

  在这个高速增长的大盘里,信息流视频广告异军突起成为一种新型的原生视频广告模式。它并不依附于视频媒体平台出现,而是常见于社交媒体和新闻资讯媒体。艾瑞咨询的数据显示,原生视频广告的规模在2017年预计占比达23.2%,规模将达95.8亿,涨幅有224.3%之多。

  以往来看,视频营销一直以视频平台的贴片广告为主,贴片广告占据了视频广告8成以上的份额,而且这种广告模式还是沿袭传统电视广告而来。然而近几年与品牌的沟通中我发现,视频广告遇到了不小的瓶颈,如果只在视频媒体上做贴片广告,品牌广告的传播效能和互动效能都比较低,销售转化效果也很难达成。

  CBNData发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告数据显示,中国网络视频用户为5.65亿,其中移动视频用户5.25亿,短视频已经成为移动视频新爆发点。这样的背景下,很多广告主开始有了思维上的转变,将视频广告转移到社交平台。

  在我看来,视频场景与社交场景的不同导致品牌营销效果也会有所不同。

  传统的视频娱乐环境中,用户关注的是内容而不是广告,这种传播虽然曝光力度大、强制性高,但是互动性和转化率则曾为短板。毕竟视频场景是一种娱乐场景,用户从娱乐场景切换到消费场景的链路比较长,体验也会大打折扣。

  社交场景中的视频广告也有强曝光的优势,用户体验也更具优势。这种广告赋予了用户更多的自主权,用户可以根据自己的喜好和需求选择不用主题的广告进行互动传播。

  因为视频能影响受众的视觉、听觉和思维,是一种更加是生动的传播,能够帮助品牌更好地与目标销售者沟通。另外,微博的视频广告一般属于竖版广告,这样的视频形式更加符合消费者的手机使用习惯,广告效果也更好。覆盖美国 18-24 岁群体的48 %的Snapchat的报告显示,在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出9倍,公司内部研究还发现,与其他形式同类广告相比,垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。

  除了强曝光属性,社交场景中的视频广告还有更强的互动属性。Quintly数据显示,广告主在Facebook上发布的视频帖子中,65%都是原生视频,只有25%是链接到YouTube上,而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。无独有偶,艾瑞的数据也显示,微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上,而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%,高于行业平均水平。

  抢占新蓝海,微博如何成为社会化视频的开路者?

  信息流视频广告一般微博等社交平台或者新闻资讯平台,而微博平台的优势在哪儿呢?

  微博副总裁王雅娟总结了微博平台在布局社会化视频广告上的优势,这决定了微博在开拓社会化视频广告形式上有着天然的平台属性。

  首先,微博的信息流本身它不是一个新闻标题,点了以后才能进去打开,微博天然是打开的,而且展现空间特别大,基本上一个广告差不多就全屏。

  第二,微博在天然打开的媒介形式上,它的展现样式非常多远,诸如大卡片、视频、图片等形式,能满足品牌主多样的传播需求。

  第三,微博是帐号体系,它的信息是带着人来的。在微博的传播广场可以有很多的发声点和喇叭,品牌可以借助不同的人来传播,这就可以把发声人的影响力反过来加在信息流的广告上,这样增加了信息的可信度和专业性。

  在这样的背景下,微博顺势推出了国内首个社交媒体品牌视频营销解决方案。该营销方案拥有动态视频开机、微博故事、品牌热推、视频推荐流广告四大广告产品。

  实际上,不管是营销价值,还是平台价值,广告主对微博视频广告都已经跃跃欲试。2016年,耐克首次在微博投放开机视频广告,特定为耐克海报,用户点击海报则会看到直接播放的预加载视频,视频结束后可跳转耐克企业官微,最终活动实现了5.8亿量级的品牌曝光及3.6亿的视频播放量。

  2017年初,立足春晚这一超级IP,微博与立白共同开创了社交媒体IP贴片广告的先河。数据显示,在春晚节目播出4小时后,立白贴片广告的节目短视频播放量就达到1亿次,并在24小时内达到3亿次播放。截止2月6日,立白的贴片短视频播放量已达14.2亿次,借助微博这一社交媒体,立白的品牌获得了大量曝光。

  微博故事中,阿迪达斯和OPPO等企业均开始尝试这一最新的广告形式。在于阿迪达斯的合作中,微博故事在投放中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位,短视频广告一经发出,后台就自动将其置顶在微博故事流的第三位。拥有超高人气的彭于晏将成为阿迪达斯的超级流量入口,为品牌新系列带来大量曝光。

  可见微博在视频广告上的布局已经得到了头部广告主的认可。今年第二季度,微博视频广告客户数较上季度仍保持两位数比例的增长,视频广告营收占比也有所提升。

  微博副总裁王雅娟在金投赏表示,微博特别看重视频的方向。短视频的本身就是能够传递的信息流,用很短的时间,因为现在的年轻消费者不会长时间地看一个商业化的内容那么久。而天然带话题的短视频,其实和分享平台是共生的,如果这些视频流到其它的平台上,不会像在分享平台上迅速获得这么高的阅读量以及转发和互动。

  我一直认为,微博在视频上布局非常牛,因为它切中了当下营销的脉搏。在这个碎片化的时代,营销的下半场是对消费者时间的占有,视频广告恰恰是抢占用户心智的最佳利器。只要方向正确,就不怕路远,微博在视频广告上的布局依然值得期待。

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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:31