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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 大健康,除了忽悠,还能怎么做?

大健康,除了忽悠,还能怎么做?


中国营销传播网, 2017-10-11, 作者: 苗庆显, 访问人数: 1403


  “大健康”的概念近些年很火,事实上类似的概念从来都很火,而且还会一直火下去。   

  大健康产业到底有多大呢?按照某业内人士的说法是难以想象,除了传统的医疗、医药这种已经上万亿的产业外,还有保健食品、药妆、药酒、中医药滋补、健康日化、健康咨询、养生机构、运动健康、家庭康复,还有健康概念的地产、旅游、农业、服装、休闲等等,总之是人们的吃穿住行,一切跟生活相关,都有可能给你植入一个健康的概念,而且一旦健康的概念成功植入,就会受到资本、媒体、相关部门的热捧。   

  这么看,这大健康怎么着也要十万亿级别的体量啊。   

  王老吉作为一个普通饮料,除了可以解渴和补充糖分,没有任何直接证据证明有其它健康作用,但也叫做大健康产品,广药旗下经营王老吉的公司都叫做“广州王老吉大健康产业有限公司”。作为一个妆字号的产品,云南白药牙膏也在业内称为“大健康产品”。近些年,凡是医药企业延伸做其它产品,基本都是冠以大健康的概念。   

  马云说,“未来十年的机会在健康和娱乐。”很多人听了很嗨,到处去传播,还起了特别牛(wu)逼(liao)的标题:“马云终于承认:中国未来最赚钱的产业——大健康产业”,“马云:超过我的一定在大健康产业”。   

  其实这不新鲜,二十年前我们做保健品那会儿,写市场分析报告,第一句通常是“保健行业是永远的朝阳产业”,当时确实挺辉煌的,经过二十年的“朝阳”发展,成了现在这副鸟样:信任危机、虚假宣传、欺骗老年人、3.15常客,还捎带着把“大保健”这词给带坏了   

  凡是强调自己大的,一般都是心虚,比如某岛国和某半岛国。   

  大健康从来就不是一个行业或者产业,这个世界上没有一个具体的产业叫做“大健康产业”,对于多数行业来说,它是一个细分方法。   

  同样是健康概念,卖凉茶跟做有机农业天差地别,做药妆跟卖医疗器械判若云泥,即便是看上去很近的医疗机构和医药企业,只是业务上有交集而已,经营上则是完全不同的逻辑。   

  为什么有那么多人喜欢把一个细分方法描述成一个大产业呢?   

  首先是,这“大健康”最容易讲故事,给人更大想象空间。   

  比如你是个做药妆的,它应该属于化妆品行业,由于化妆品行业特殊属性,药妆貌似很大需求其实是个极小的类别。   

  你要老老实实做药妆,用功能诉求来表达产品,其效果就像跟女人讲道理一样,吃力而不讨好。但如果你跳出化妆品,说自己做了个“女性大健康产品”,还可以延伸美容、女性养生、吃的喝的、以内养外、、护理等等,立即就有无穷大想象空间了。   

  其它行业,比如有健康概念的服装、农产品、主打健康的食品等等,也是一样的,因为沾上了“大健康”的边,故事就显得更加生动,让员工、合作伙伴更有自豪感、更有奔头,能够吸引媒体、政府、投资人的关注。   

  其次,“健康”概念往往是最容易取得市场爆破的,市场发展越初级,这个特征越明显。   

  老苗最推崇的广告大师霍普金斯说过一句话:“我们这个时代最棒的广告人就是从医药行业训练出来的”。   

  在100年前的那个年代,医药广告人无疑是最了解消费者的,他们先站在患者角度表示对他痛苦的理解和对健康的渴望,引起他们的共鸣,然后用广告行业最有力的武器“权威证言和消费者证言”,直击消费者内心。他们制造心理暗示,他们利用安慰剂效应,他们给产品披上神秘的光环,他们利用这种手段在市场上引起宗教性的狂热,取得了巨大市场成功。   

  无独有偶,在我们这儿,早期最优秀的营销From EMKT.com.cn也是诞生在医药保健相关行业。   

  第一个用明星代言的是三九胃泰(邓世昌扮演者李默然,哎,暴露年龄啊),第一个导入CI品牌体系的是太阳神,第一个全国地推的集大成者是三株,最早深度分销做成功的是红桃K,史玉柱则是洞察消费者的顶尖高手,可能至今无出其右者,孙寅贵是最早的事件营销大师(现在估计很少有人听过这个名字和百龙矿泉壶了)。哈慈开创了垃圾广告时段专题打法,招商会也开的炉火纯青,N多年后的2003年,老苗借鉴哈慈策划了一场招商会,居然在快消行业让很多人叹为观止。  


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