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品牌,是体验出来的


中国营销传播网, 2017-09-26, 作者: 沈菏生, 访问人数: 3042


  品牌是源自实体,并在消费者头脑中安家落户的虚拟体。也就是说品牌是由企业的产品、服务、传播、渠道终端、人员等所有这些运作在用户和目标消费者心智空间中的投射,是体验后的感受,认知和理解,是企业及产品给予用户的情感和想象。用户通过自己所看、所听、所用,结合自身的经验、习惯对体验的企业及产品形成主观上的认知和判断,以及独特的情感和偏好。消费者关于品牌的碎片化记忆和联想,整合起来,就会在内心生成了一整套感受。所以,我们认为,是体验产生了品牌。

  企业建设品牌,首先需要打破传统的思维方式,不仅要做好产品和服务,更要琢磨如何以这些产品和服务为基础,营造用户体验, 以产生可以和每个消费者内心共鸣的品牌。

  其实,通过体验,形成品牌,并不是一个新的发现,而是一种普遍存在的市场规律,食品饮料行业的试吃、服装行业的试穿、汽车行业试驾、手机行业试用等等,都是通过体验,让消费者认可产品功能,有了一个好的印象,衣服好像更合身好看,汽车似乎更容易驾驶、手机感觉更好玩,这些都是特定产品给用户留下的印象,为创建品牌创造了条件。

  产品本身就是形成品牌的核心基础,产品会直接影响消费者体验品牌的感受,品牌专家沈菏生先生认为:消费者的感受是一个非常主观的概念,它不仅受到产品本身功能特点的影响,还和消费者所处的场景、生活经验、营销From EMKT.com.cn传播活动、口碑等因素息息相关。因此,建设品牌,需要企业整合多种因素,营造全面客户体验,形成系统的感受和联想,概括来讲,就是“一面三点”,一“面”即场景;三“点”,第一点是产品服务,第二点是传播推广,第三点是渠道终端。

  一、 场景

  品牌专家沈菏生先生认为:消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下,对产品或服务体验后的感受和记忆也是不同的,同样是酒水,在星级酒店和路边餐饮店消费,给予消费者的感觉和记忆是不同的,同一款家电的维修服务,你享受厂家专业人员的售后服务和你从路边维修店请人服务,同样都能修好,但给你的感觉是不一样的。所以,你要想营造良好的用户体验,首先就要以用户为中心,构建一个完整的商业场景。

  所谓场景,简单来说就是人们工作生活的多种情景,时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中,商业行为有参与进来的机会,并通过多种操作方式,最终实现场景商业化。商业场景是由用户在生活和工作需求为驱动,所完成的一系列与体验相关的行为所组成的情景。比如,信息接触、VR虚拟场景、购物消费、使用、服务、分享等等。其中每个体验行为能有细分成很多体验点:信息源、接触方式、交易、送货、学习使用、服务人员、服务流程、分享渠道等等,每个细分的体验点都能让用户产生微观感受,商业场景的架构建立在用户与企业的体验点之上,体验点共同构成了用户的整体印象和感受,当这种感受牢牢的印刻在了用户的头脑中,挥之不去,斩之不断,并形成了强有力的、偏好的、独特的联想时,就形成了属于用户的品牌。

  为了更好的有利于品牌的形成,企业在开展场景营销时,通常需要围绕企业既定的营销战略和品牌主旨展开,引导用户更加自然的进行体验。

  品牌主旨是企业营造用户体验的主线。企业要带给消费者怎样的感受?将具体为消费者创造出怎样的体验点?如何将自己呈现给消费者?……这些都必须是由主旨衍生出来的。在主旨的引领下,企业的一切行为都可以被看作是为特点场景下的生动表现。

  二、 产品服务

  我们已经清楚,产品作为创建品牌的最重要的物质载体。无论产品是有形产品、服务、项目,还是个人,设计能够完全满足消费者需求和欲望的产品,是创建品牌的先决条件,为了培养品牌忠诚和品牌共鸣,企业必须确保消费者的产品体验至少符合其期望。一款体验卓越的产品,它的体验效果必须满足三个要素:功能性、舒适性、服务性。

  产品功能性体验。功能性是用户体验产品的基础,它是指产品满足用户需求的种类和程度,用户对产品功能的感觉如何?能否满足自己的需求?用户对产品的体验认知,可以在一定程度上决定产品的成败。由于用户的感觉是对比出来的,所以企业必须设计功能对比的参照物,比如产品的使用场景、用户自身消费经验、功效期望值等等

  如果消费者认为洗衣粉的泡沫多,是好产品,那么企业就要在洗衣粉中增加发泡的成分,尽管泡沫不是衡量洗衣粉清洁能力的标准。

  如果消费者认为照相清晰的手机是好手机,那么,企业就是研发照相功能强大的手机,消费者满意,产品就有生命力。

  用户对产品功能期望值是决定用户体验感觉的重要参照物,营销专家沈菏生先生认为:满足用户期望的产品只是合格产品,只有超越用户期望的产品才能称得上是“爆款”,才能让用户惊喜“尖叫”,用户才会积极分享产品使用体会。

  产品舒适性体验。就是让用户感觉使用方便,顺畅、便捷、好用,得心应手。不仅对于需要用户高度参与使用的产品,需要强化用户的舒适性体验,比如汽车、手机、电脑等;而且对于像药品、酒水等不怎么需要用户参与使用的产品也需要提高产品的舒适性。

  消费者购买葡萄酒获赠开酒器,糖浆类药品赠送小量杯,都能有效地增加用户使用的舒适性。

  全新上市的感康,更是在舒适性体验上做足了文章,打开方式上,改变传统的单项式抽拉,而是双向抽拉,从药盒的一端拉出说明书,药品就从药盒的另一端伸展出来。这些改变极富人性化,很好地优化了用户的舒适性体验。

  产品服务性体验。服务是优化用户体验的重要方式,服务本身就是产品的组成部分,有形的产品和无形的服务只不过在不同产品中所占的比例不同罢了。对于服务,用户通常会产生于功能相关的联想。服务效果反映了服务满足用户需求的程度;服务效率,指服务流程和服务人员进行服务时给用户带来的舒适度;此外,服务情感表明了服务在用户心中的信任,关注程度。


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本页更新时间: 2017-10-22 05:34:14