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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 实战案例:匡庐山泉的品牌升级之路

实战案例:匡庐山泉的品牌升级之路


中国营销传播网, 2017-09-26, 作者: 胡伟, 访问人数: 2729


  “胡老师,我最近很困惑!”电话那头的何总显得很焦急,这已经是深夜十点半了。

  “怎么了,何总,通过样板市场的示范、步步为营、稳扎稳打的市场开拓策略,匡庐山泉今年应该很成功啊。”我在电话这头问道。

  “招商是很成功,上市两年来已经有差不多100多个经销商了,在庐山周边我们可以打家园情怀,但市场越来越大,我们有的经销商是在湖北、河南、甚至是福建、广东,再继续打家园情怀就不妥了啊,所以我们应该把匡庐山泉塑造成什么样的品牌形象为好啊,这是我困惑的原因啊”。

  的确,匡庐山泉从去年上市到现在差不多两个夏天,围绕着江西庐山周边,已经开发出了100多个经销商,今年预计销售天然水能达到200万件,销售额突破4000万元,一个区域品牌能有如此骄人的成绩,确实很厉害!

  但何总说的对,产品在当地市场做大了要走出去了,这也是我们很多区域饮用水品牌所遇到的共通的事情,所以笔者觉得有必要,通过匡庐山泉的品牌升级案例来谈谈我们区域饮用水品牌如何突破地域限制走向全国市场。

  一、 匡庐山泉的起势——即区域市场的占领

  笔者曾于2016年10月在营销From EMKT.com.cn类媒体上发表了一篇《营销实例:“匡庐山泉”在D县市场的渠道抢占》,在此文中剖析了匡庐山泉在D县崛起之路,主要是做好了四件事:

  (一) 取名上大打亲情牌;

  (二) 企业所在地建样板;

  (三) 上市前先大造声势;

  (四) 渠道推力上重陈列。

  此文也发表在了《山东饮用水》杂志上了,有兴趣的读者可以找来看看,里面有具体分析的方法,在这里我就不用多讲了。

  二、 匡庐山泉的破局——即突破地域限制向外拓展

  之前我给匡庐山泉起的广告语是——家乡的水,匡庐山泉,仅能在庐山周边100公里范围内可以说,而随着匡庐山泉企业的快速发展,最远提货的经销商已经到达河南和广东了,再以“家乡的水”就明显不符合当地消费者的消费心理了。

  所以,周一,我就带着我们团队一行到达匡庐山泉企业,与何总一同开始破局之路!

  我们设定了顺推方式来分析。

  顺推——即从企业的战略、产品组合、区域覆盖、经销商布局、价格政策、终端对比、最终到消费者购买分析,这个是以企业需求为主的层层演练过程,目的是确保企业的战略定位和经营主线不偏离;

  在顺推过程中,我们明确了企业的战略就是精准聚焦饮用水市场,打造匡庐山泉区域乃至中国驰名商标的总目标,因此在实现这个总目标我们做了如下一系列准备工作:

  (一) 产品聚焦——聚焦于饮用水行业,以550ml瓶装水为主推,辅以定制水和桶装水,未来将细分市场,做到匡庐山泉的老年人专用水,年轻人专用水,孕妇专用水等。

  (二) 广告语提炼——因为名字取自国家5A级风景区,避暑疗养圣地庐山,所以以庐山为中心的方圆150公里范围内均可称之为“家乡的水”,因此,第一阶段覆盖方圆150公里范围的县级市场,以广告语“家乡的水,匡庐山泉”为口号,成功占领区域市场。

  而现在,匡庐山泉已经走出了江西,有的已经到达了湖北、河南、福建、广东等地,所以我们设想的第二阶段,覆盖整个江西、浙江、福建、湖南、湖北、广东等华南地区,将匡庐山泉打造成为南方强势的饮用水品牌,而这个阶段就是我们要的品牌升级的重点。

  南方的饮用水,肯定要分析南方的消费者,因为什么去购买你家的饮用水,庐山周边的可以因为你是家乡的水,亲情牌的打出从而来消费你的水,但不是在庐山周边的消费者可不卖你亲情牌的账哦。

  我们通过调研数据,分析恒大、润田等南方水的特点,还有部分失败的案例,我们发现,在南方消费者中消费者水更多的不是口感、价格、产地,因为南方的江河湖泊众多,山清水秀的美景也居多,所以打景色牌、产地牌是没有用的。

  那怎么办?同样是一元的水,为什么不喝康师傅,不喝娃哈哈,不要润田呢?

  因此,我们在匡庐山泉的品牌升级上,仍采用的是情怀!

  消费者的情怀是很重要的!

  因此,匡庐山泉能给消费者带来什么样的情怀呢?

  喝水是为了解渴,消暑,这是物理需求;那喝匡庐山泉不仅仅可以解渴消暑,还能够给消费者带来精神方面的需求,这个精神方面的需求是什么呢?

  我们经过反复研究,我们发现庐山能给消费者的印象是高,瀑布,云海,避暑天堂,天上的街市,世外桃源、政治意义(彭事件),因此庐山给我们最大的情怀是什么呢,清凉、安静、休息。

  所以,最终我们敲定:匡庐山泉,水清凉心安静!

  如此这般,我们打破了匡庐的地域限制,将庐山的清凉让人安静的情怀放到了匡庐山泉饮用水上,达到了品牌升级的目的。

  而后一系列的市场运作,比如经销商招商政策,终端店的堆码陈列,广告深入万家的送戏下乡等等,都在围绕“水清凉心安静”的这个广告语在传播。

  此文为笔者一家之言,关键是用这个案例来阐述一个思考分析的过程,希望给水企同行以参考,不喜勿喷!

  作者介绍:

  胡伟,笔名净泊子,九江人现居住北京,南京财经大学毕业,快销品实战营销专家,九江净泊文化传播有限公司创始人。《销售与市场》,《新食品》,《糖烟酒周刊》,《中国营销传播网》,《全球品牌网》特约撰稿人,专栏营销专家,15年快消品实战营销经验,专注于食品饮料行业,对快消企业营销诊断、战略规划、产品定位、消费者行为、招商运营、销售团队组建及管理有较深刻的实战体验。

  联系方式:18879260881,联系邮箱:16699400@qq.com,微信号:kimpop001。微信公众号:快消与营销

  欢迎各位同行沟通交流。



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本页更新时间: 2017-10-22 05:34:14