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日化一定不是药企的避风港,别让那只牙膏把你坑了


中国营销传播网, 2017-09-04, 作者: 漆志文, 访问人数: 4546


  云南白药牙膏的成功,让无数营销From EMKT.com.cn人员奔走相告,似乎看到了一条充满光明、通向胜利的奇妙捷径,于是乎,各大药企同时出手,无数的追随者、跟风者、山寨者和挑战者纷纷登场,演绎了一曲浓郁中国风的“中药牙膏协奏曲”。我们看到的是,一大波药企特色牙膏蜂拥而至:杜仲牙膏、蒲地蓝牙膏、人参牙膏、片仔癀牙膏……   

  三五年过去了,再去看各大超市牙膏专柜,除了云南白药牙膏还占有一席之地外,依然还是高露洁、佳洁仕、中华牙膏(联合利华旗下品牌)等巨头垄断,而那些被各家药企寄以厚望的中药牙膏们,却根本不见踪影。   

  还未登场,却已消亡。我们见过了太多类似的中国产品故事。凯迪拉克的广告语是:所有的伟大都源于一个勇敢的开始。而对于众多的中国药企牙膏们来说:所有的失败,都源于一个愚昧、懒惰、贪婪的开始!老生常谈的那句话,企业绝不能用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。   

  我们来看下云南白药牙膏的品牌之路。纵观其品牌营销全程,天时地利人和,可以说各种因素都把握甚佳,其中最重要的一环是云南白药所独有的品牌灵魂:止血。这得益于白药数百年传承至今的深厚底蕴,“白药等于止血,止血快用白药”的品牌印记,在消费者心智中根深蒂固。云南白药牙膏,在“云南白药=止血”这一核心价值的基础上,进行适当延伸,应用于牙龈或口腔问题,毫无芥蒂和隔阂,而且与消费者需求是高度匹配的。同时,从中药止血到口腔止血的创造性延伸和新品开发,诱发并满足了消费者的需求。因此,云南白药牙膏的成功,水到渠成。   

  而那些杜仲牙膏、蒲地蓝牙膏、人参牙膏厂家们,随着市场业绩的下滑,急病乱投医,拿着人家的偏方埋头苦干,哪知消费者根本不买账:你的定位再好,你的优势再强,与我牙齿何干!结局自然不难预料。本以为找到了避风港,实则一头栽进了漩涡中。   

  如果日化不是药企的避风港,那它们的避风港存在吗,在哪里?观微品牌认为,药企的避风港就在企业自身,要看各位操盘手有没有真功夫来找到它。举个例子,与云南白药齐名的还有一家老字号:东阿阿胶,有几年日子也不好过,原因是产品太单一,就一个阿胶,而且吃起来还麻烦得很,企业紧紧抓住产品的灵魂――补血,这是个有广泛认知的大众刚需,既然问题是吃法麻烦不方便,那就让其变得方便,还要时尚,于是就有了现在的“桃花姬”,一款年销售数十亿的大单品。从灵魂出发,向食品跨界,同样成就非凡。   

  最后再说几句,云南白药牙膏一举成功后,自己也会犯迷糊,君不见各超市中集中轰炸的“养元青”洗发乳,任凭促销员们怎么说,消费者就是不买账,云南白药这块牌子放在这也不管用了,甚至会起反作用,早上还往嘴里塞了,你现在说往头发上抹,怎么都感觉心里堵得慌,你还想再说点啥,对不起,拜拜了咱。所以,云南白药的养元青上市这么长时间,它最仰仗的那个定位到现在都没几个人知道,“养元青——头皮健康管理专家”,您知道吗?

  漆志文,观微(上海)品牌策划有限公司总经理,中国实战派品牌营销专家,“品牌灵魂工程师”理念首创者和实践者,“博弈论策划”首创者。于多个著名品牌营销策划和市场一线实战中,深刻洞察国民心理和营销真谛,创造性的提出了系统挖掘和全面建设“品牌灵魂”理念,同时首创了“博弈论”营销策划体系,并亲身实践于品牌策划、广告创意、营销执行、公关活动和互动传播等领域,为中国品牌快速成长加力。尤擅医药健康、快消日化和工业品领域整合互动传播策划,多家品牌营销专业杂志和网站专栏作家或撰稿人,著有《品牌有法 营销无界》等。微信:qizhiwen78,邮箱:113376186@q.com。



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