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被“会销”污名化的保健品业


中国营销传播网, 2017-08-10, 作者: 李忠玉, 访问人数: 1085


  近几年来,保健食品行业一直受到国家有关当局的强力监管。甚至其监管的力度不亚于药品行业,就连保健食品的“明星代言”都已不被允许。这对净化保健食品行业的经营风气及规范其经营行为,起到了“正本清源”的作用。但是,在这强力监管的背景下,似乎有一块“法外之地”,一直游离于监管之外,或者是监管部门也对其有心无力,这个“法外之地”就是“会销”。

  会销,就是会议营销From EMKT.com.cn,以通过将消费者组织起来,在指定地点举办推广会或联谊会的方式向消费者提供产品与服务的销售方式。对于保健食品行业而言,会议营销是一种销售模式,也是一种销售渠道,这一渠道与直销、OTC(即药店渠道)、电商渠道、商超及专卖店渠道并称保健食品行业“四大销售渠道”。

  由于“会销”具有时间、地点等要素不确定等特征,导致相关监管无法到位。以致于让“会销”模式沦落为自律最差、诟病最多的一个业态,可谓弊端丛生:

  1、该营销模式极其依赖客户资源,更准确地说是要有足够的客户资料,但大部份会销机构的客户资料的来源都涉嫌非法,基本上都是非法买卖而来,而资料到手后,随即实施电话轰炸等扰民行为;

  2、由于门槛低,且从业者众,从而导致竞争异常激烈。为了生存,众多的从业者不断地降低经营的底线,沦落为“骗子”;

  3、由于经营地址飘忽不定,以致于就算消费者发现受骗上当后也追诉无门,相关监管机构想查处也有心无力;

  4、销售的产品多为假冒伪劣:名为销售保健品,但不少会销机构所销售的产品却是连保健食品批准文号都没有的普通食品,只是产品的形态上类似保健食品。更有甚者,所销售的是无生产厂家、无合格资质、无产品批文的“三无产品”;

  5、亲情“诈骗”:在营销手段上大打“亲情牌”,不少会销机构打着“关爱、慈善”的名义,将空巢老人等群体拉进会场甚至提供上门“关爱”服务。但最终的结局是:将消费者当“爹娘来供奉”,却当“猪牛来宰割”。

  正因为以上林林总总的诸多不当甚至违法行为积弊日久,以至于“会销”行业饱受业界诟病,屡遭消费者投诉。今年的“3•15晚会”上,“会销”顺理成章地被当成反面典型。从“3•15晚会”到“焦点访谈”,从央视到地方媒体,从平面到互联网平台纷纷对“会销”开炮,可谓空中地面火力全开,揭开了扫荡“会销黑幕”的运动。

  诚然,这些揭露与扫荡是必要的,但目前的发展方向却不得不令人担忧,因为打击的不单是非法“会销”本身,而是大有将矛头指向“保健食品”的嫌疑。(某电视台采访消费者时,记者问:你吃这些保健品有效果吗?消费者回答:天知道。但从画面中可以看出,消费者买的只是“疑似保健品”)如此的对话,无疑在打击“非法会销”的同时,势必会让保健食品行业遭受“池鱼之殃”,进而影响保健食品行业的健康发展。作为资深的保健食品行业的人士,笔者深表忧虑。

  首先,作为保健食品行业的销售渠道之一,“会销”这一营销模式本身并没有被法律禁止。应该被打击的是以“会销”的方式进行对消费者进行“忽悠或诈骗”的不法之徒,而不是打击“会销”本身,因为这涉及到全国上百万人的从业人员。

  其次,“会销”作为一种营销模式和渠道,只是保健食品行业的一个分支,并不能代表保健食品行业。况且,保健食品行业经过多年的行业发展,在国家食品药品监督管理总局等相关部门的强力监管及指导下,保健食品行业已经走上的健康、正规的路径。其研发、生产环节的监管已经相关严格,流通渠道(尤其是药店销售渠道)的监管已近似比肩药品品类的监管。

  就合规性、合法性而言,笔者坚决支持打击并取缔“非法会销”,但不赞成将“非法会销”与保健品划上等号。并呼吁有关部门能在打击非法会销的同时,对相关媒介能提供“窗口指导”,以免影响保健食品行业的健康发展。尤其要警惕“火力打偏”的势头,以让保健食品行业免受“池鱼之殃”。

  李忠玉  经济师,资深医药营销人,曾就职于广东顺峰药业、新加坡食益补太平洋集团等知名企业,现为广东某保健品企业营销中心总经理

  具备近二十年的营销及管理经验。《中国营销传播网》专栏作家,《医药经济报》、《中国药店》、《中国医药报》等行业领军媒介撰稿人。电子邮件>>: jowlii@163.com



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