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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 今天是什么导致消费者需求的变化

今天是什么导致消费者需求的变化


中国营销传播网, 2017-07-18, 作者: 丁家永, 访问人数: 4090


  今年以来 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在国内关店收缩战线,而这波浪关店潮是 2016年的持续。LV 、Burberry 、Gucci 不是个例,整体奢侈品消费都在下滑。而优衣库、ZARA 、H&M 在国内大放异彩。这又怎么解释呢,这需要弄清楚在消费升级下,是什么导致消费者需求变化,才能很好的理解什么样的产品能真正满足消费者。

  数字时代具体地说,移动互联网From EMKT.com.cn的爆发让世界变得透明。手机已经渗透到我们生活的方方方面,移动互联网的爆发,让信息的爆炸的速度更快,我们不必回到家打开电脑才能查找我们要的信息,我们可以随时随的划开屏幕,打开 APP,很容易就能搜到我们要的任何东西。当电商的成熟,让更多的线下产品和服务搬到线上,现在哪个实体店没有线上, 这让我们了解一个品牌、一个产品的成本变得非常低,打开 APP,翻几页,看看评论,对比几家产品,我们基本上心里有底了。

  特别是当同质化越来越严重,移动互联网让商品的对比成本变得很低,看到价格稍贵一点但品质更高的产品的时候,我们很可能会选择后者。在商品评价及展示体系完善的情况下,移动互联网让我们看到商品的更多层次,多花一点钱,会得到更好的品质和体验,当人们收入提高,愿意多花点钱,买贵的东西就会成为一种习惯。90 后这代人的消费观念已经远超起收入实力,对价格的不敏感,不在乎价格,更在乎的是个性和时尚。并且 他们的父母已经积累了一定的财富,能给予一定的支持,另一方面,自身整体素质的提高,收入情况相比上一代人要更好,因而他们具有更超前的消费意识,消费欲望远大于其消费实力就不奇怪。如以鞋子为例,你如果去观察路上行人,可以看到买阿迪,耐克、范斯的 90 后比例远高于 80 、70 后。去年有一阵 YSL 口红热点,主流群体 90 后。有关女生化妆品的方面的消费调查,消费观令我们咂舌,月入三四千,化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在,关键是他们觉得值得。

  今天的90后消费者,从小接触网络,对网络操作、新型产品具有良好的接受度。能最快的适应各种产品。90后家庭成长环境更优越和宽松,消费能力比 80 后更强劲,但在消费观上有差异,更注重“内涵表达”,性格上更洒脱,而非 80 后追求形 式上的“视觉派”,个性更张扬,消费讲究“我喜欢”,主张更鲜明,这就意味着融入和引导的难度更大。90后的品牌忠诚度下降;跟着感觉走,追逐个性化的产品和服务,青睐高科技产品,对网络媒体,特别是社交工具和平台使用率高。作为今天主力消费群之一,90 后既注重商品价值,也注重服务方面的消费,包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费,消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”,从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。消费观念与上一代自然是有很大的不同,这些应引起经营者的关注。

  如ZARA 在适应消费者方面就做得非常好,第一,对设计的的重视,第二,供应链的强大反应速度。坐落于总部旁边占地 170 平方英尺的设计师大楼表达了 ZARA 对设计师的重视,设计师时常穿梭在各大时装周,时刻掌握最新潮流动向,每一波时尚潮流来袭,设计师必须快速做出反应,这是设计。ZARA 的所有的门店都保持了 1 周 2 次的上新频率,捕捉 T 台上最新潮流方向并于 Arteixo 的总部进行设计再到搬进服装店,只需要 3 周的时间。也就是说,用户能在 3 周的时间里看到顶级时装周的最新款,而且价格还很便宜。ZARA 已然成为快消行业巨头。

  导致消费者需求变化重要因素是移动互联网的发展,让我们能接触的东西越来越多,认知在不断的提升,我们越来越不满足于当前已有的资讯信息,相对于上一代人的活法,我们更愿意接触新的东西。你观察下周围,上班族关于生活方面讨论最多的,也许就是哪里好玩,哪里好吃,哪里的东西有特色。这两年有个很明显的趋势:独立设计师在崛起。服装、装饰和家具这块的独立设计师越来越多。越来越多的人追求个性化,独特,这种需求来越来越大,市面上的服装款式已经不能满足他们的需求了。于是近些年催生出了独立设计的热潮,他们开始自己打板设计衣服,或小作坊,或找寻工厂合作。从消费心理角度讲,在经济条件改善和基础的生理需求和安全需求被满足后,社会需求、尊重需求和自我实现需求就开始成为人生目标,多元化消费开始了。  

  作者:南京师范大学心理学院 

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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