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十七载资本封侯,定制家具战国崛起


中国营销传播网, 2017-06-29, 作者: 吴国栋, 访问人数: 4687


  相比其他行业的厚积薄发,定制家具行业可谓突飞猛进。定制家具行业仅仅用17年时间,就已成为泛家居行业翘楚。自2017年3月7日起,不到100天,尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐橱柜5大品牌相继上市;而就在6月17日,我乐橱柜上市后的第二天,中国家居建材流通第一卖场——红星美凯龙在继投资欧派家居之后,签约诗尼曼,渠道商与制造商达成战略投资。这一切都标志着定制家具品牌帝国已然崛起,定制家居品牌阵营成为中国泛家居行业无法忽视的重要存在。

  一、定制家具行业发展史记

  启蒙 2000年,我国“九五”计划胜利完成,人民生活总体上达到小康水平,国家提出了“十五”计划期间经济和社会发展的主要奋斗目标。这一年,法国索菲亚以入墙壁柜及移动门产品进入中国家居市场,首开定制家具产品记录。随后的2001年,以加拿大科曼多,德国富禄,史丹利为代表的移门品牌在中国陆续出现,拉开了定制家具在中国的发展序幕。而国内品牌索菲亚、百得胜、卡诺亚、伊仕利也相继成立,定制衣柜行业开始萌芽。随着移动门的不断推广及普及,入墙衣柜及衣帽间在国内的装修消费市场逐渐热兴。2002年,好莱客、雅迪斯、顶固、瑞时相继从晾衣架、五金等行业跨界定制衣柜行业,并拉开全国性定制衣柜品牌发展的序幕。2003年,随着KD等品牌的加入,各地地方性品牌也开始涉足移门及衣柜行业这一领域,MACIO|玛格、丹麦风情(现冠特衣柜)、诗尼曼、班尔奇、福莱威尔、适而居都是这一年开始出现的标志性定制衣柜品牌。经过了三年多的积累,至2004年,定制家具行业迎来了尚品宅配,维意,联邦高登等品牌的强势加入。行业顺利通过启蒙阶段,日益成熟。玛格、劳卡、德夫曼、邦元名匠、多尔贝、怡萧行、帝安姆、诺维家等全国多个主流品牌在该年注册成立。广东成为定制家具品牌的重要产业富集区。

  发展 2005年,世界经济稳步增长,中国经济以超过9%的增长率再立潮头。顺利通过启蒙阶段的定制家具行业,开始出现两极分化的苗头。一极以索菲亚,MACIO玛格,维意,联邦高登,好莱客为代表的柜体派,产品主打柜体;一极以史丹利,顶固,KD为代表的移门派,产品主打移门。定制家具行业进入细分发展阶段。同是在这一年,德维尔、客来福、亚丹、伊百丽等品牌成立。2006年,随着行业及品牌的不断成熟,行业产品体系及管理也越来越完善,行业的竟争也逐渐激烈,品牌意识开始凸显。各大品牌走上扩张发展之路。正是此时,科凡成立;伊百丽、尚品宅配等品牌参展广州建博会,为定制衣柜品类展会营销From EMKT.com.cn拉开序幕。2007年,消费者对定制家具行业的接受程度越来越高,行业领导性品牌开始出现,品牌差距也逐渐拉开。这一年,左尚明舍成立;玛格作为川渝地区首家定制衣柜厂商参展广州建博会。2008年,名柜、鸿扬宅配成立;在行业后期极大改变了定制衣柜行业格局的万华禾香板面世。到了2009年,伊恋成立。川派定制衣柜品牌陆续兴起,四川成为定制衣柜重要产区。该年广州建博会首次将定制衣柜品牌厂商作为‘整体家居’馆主要引入品类,标志着定制衣柜行业被泛建材行业所逐渐认同。

  成熟 2010年,上海世博会成功举行。中国国际形象和地位大幅提升。社会消费需求进一步扩大。此时中国定制家具巨大市场前景已充分显现,只是至此行业的称谓还十分不规范,有的叫整体衣柜、入墙衣柜、步入式衣帽间,也有的叫壁柜、定制衣柜等等。于是,正是这一年,全国工商联家具装饰业商会衣柜专委会成立,

  索菲亚衣柜担任首届会长,好莱客衣柜为首席执行会长。定制家具行业进入标准成熟阶段。这年,万华禾香板与亚丹衣柜成为战略联盟,开启了定制衣柜行业“会议营销”全新模式。主流品牌开始将主要的产品板材环保等级由E1级转向E0级。2011年,索菲亚衣柜在深圳证券交易所成功挂牌上市;家具行业的康耐登、掌上明珠;橱柜行业的欧派等品牌进入定制衣柜行业,定制衣柜行业跨界大幕开启。这一年,首届针对定制衣柜行业的中国衣柜展开幕。2012年,百得胜以“满庭芳•中国红”全新产品形象开启品牌快速蝶变。2013年,索菲亚衣柜推出“海纳百穿”系列产品,拉开定制衣柜品牌每年发布新产品系列序幕。2014年,索菲亚衣柜在天猫双十一当天交易额达到1.8亿元,开启定制衣柜行业的电商之路。

  整合 2015年,亚投行正式成立,互联网+成为国家行动。2015年2月17日,好莱客衣柜在上海证券交易所挂牌上市成为第二家定制衣柜行业上市公司。好莱客的上市也标志着定制家具行业资本竞争阶段的开始。这一年上海建博会开幕,成为广州建博会的姊妹展,同期约20个定制衣柜品牌参展;主流定制衣柜品牌相继开通天猫旗舰店,开始各自品牌的O2O之路。2016年,顶固、客来福在新三板挂牌上市;成都家具展首次推出定制家居馆;绝大部份品牌由定制衣柜、家具等品类名词改为“全屋定制”。至此,行业开启“全屋定制家居”新篇章。该年,欧派、索菲亚、尚品宅配这三个定制行业的领军品牌分别实现了71.34亿、45.29亿和40.26亿的营收,较上一年分别增长了27.23%、41.75%、30.39%。2017年上半年,定制行业成功上市的品牌已经有5个。即前文提到的尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐橱柜。而志邦厨柜也已通过IPO。至此,定制家居行业“战国七雄”之势将成定局。

  二、行业迎来重量级的竞争

  从家具行业上市企业的发展情况来看,上市这一选项并不是所有企业都适合。2017年,家具上市企业美克家居、皇朝家私、多喜爱、亚振家居等的营收和净利润分别出现不同程度的下滑。但是,据了解,2017年有将近20家泛家居企业排队等待上市。在这个寸土寸金的时代,人们的居住空间面积逐年在减少,越来越多的人开始青睐量身定制的家具。再加上定制家具的柔性化生产技术的积淀,其对于整合家装有核心优势,可以融合更多的个性化家居需求。定制家具消费成为大家居市场主流趋势。自索菲亚上市以来,获得极大关注,在接下来几年,定制家具业也确实不负众望,赢得了广阔的市场空间,定制家具行业俨然是泛家居行业发展最迅速,也是最明显的“风口”。可以说,定制家具企业超高的持续增长能力,是资本竞相进入、谋求更高投资溢价的重要原因。而随着七雄的逐步上市,资本力量在加强,已经上市的企业借助资本力量大展拳脚,驶入了发展的高速车道。上市后,不管是生产,还是销售终端,都如同装上超级引擎。资本的注入,在带来良好的研发设计能力、稳定的产品质量和规模化自动化的生产优势的同时,也不可避免的在行业掀起大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的竞争戏码,促使行业品牌格局洗牌。而根据大家电等行业发展的规律来看,随着企业竞相上市,上市企业利用资本转型升级,拓展布局,不断增强企业竞争实力。由此,行业竞争强度加大,品牌差异化越来越明显;上市企业的产品竞争优势越来越强,行业市场留给后续企业的机会也将越来越少。接下来,定制家居企业拼的不单单是产品,更是资本的较量;企业将的竞争形态将从蝇量级的同质化竞争转向资本主导的重量级竞争。从整个定制家居市场来看,资本市场的战争也已然启动。据了解,2017年一季度,欧派、索菲亚、尚品宅配定制三强的营收分别为14.49亿,9.54亿和7.94亿,同比增长率分别高达20.51%、48.36%和27.65%。号角已经吹响,携资本优势的定制家具帝国战车已经踏上新的征程!

  吴国栋:中国泛家居行业品牌整合营销传播理论的研究者与实践者,中国首批广告传播学人。历经广告创作、市场策划及品牌营销十五年工作淬炼,有着从企业管理人员到经销商创业者双重经历和视角,从多个角度深刻领悟品牌整合营销传播的实战之道。首倡品牌营销的目标管理模式,注重以品牌核心价值文化振兴企业内部竞争力,以系统的品牌营销传播推动终端主动营销实力,以避实击虚的产品聚焦推广助力品牌竞争优势的提升。本人曾成功服务于百得厨电、大自然地板、慕思寝具等著名品牌,目前任职五金一线企业品牌总监,是互联网经济时代崛起的新锐品牌管理人才。欢迎交流,电子邮件>>:vip1573@16.com



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