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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 长城汽车的魏品牌将会走的很艰难

长城汽车的魏品牌将会走的很艰难


中国营销传播网, 2017-05-09, 作者: 谢准备, 访问人数: 4039


  打造魏品牌,以我之姓做承诺——魏建军如是说。

  中外自古以来都有以姓氏或姓名做品牌的传统。国外无论汽车还是其他行业品牌大都是以创立者的姓氏或为纪念名人而建立的品牌。中国当然也有张小泉、周大福、王致和、李宁、王老吉等。

  但以姓氏做汽车品牌在中国真的行得通吗?笔者表示疑虑。   

  我们先来了解一下东西方姓名文化的差异。   

  从文化形态上讲,外国的的姓名往往就是个人代号,不同于中国的姓氏往往是家族荣耀的传承。而且,西方人的姓名除了我们看到的毫无意义的中文音译外,往往都有比较明确的字义,如美国总统特朗普,tramp本身是一个词语,有流浪者、长途徒步的意思。就像中国人叫“光明”“宏达”“长城”“东风”的一样。西方人无论姓和名,其实都类似于中国人的姓名中的“名”,是一个有明确意义的词语。而中国人的姓则不同,中国人的姓往往无意义,是一个家族历史的传承。而名才是一个有明确意义的词义。说简单点,西方人的姓名更像一个词语组合的代号,中国人的姓名则是一个“家族+词语”的组合。

  说这么多,无非想让大家知道。西方人以人名作为品牌名,就像中国人用“光明”“宏达”“海尔”“格力”“小米”“长城”“东风”做品牌名称一样,你可以说他是一个品牌,也可能他就是一个人名。这些品牌名背后可能就是张光明、李宏达、赵海尔、周格力、王小米、范长城、齐东风(仅为举例,请勿对号入座)。如果以这种角度来看,可能中国现在的很多品牌其实都是以没有姓氏的人名命名的。只不过这些品牌的创立者当初无法决定自己的名字,而是把品牌名作为自己心目中的名字,或者是把自己的子女的名字用做了品牌名。例如有个品牌叫*哆哆,这个品牌创立者有个女儿就叫多多。

  当我们看到“光明”“宏达”“海尔”“格力”“小米”“长城”“东风”这些品牌名称时,我们最简单的联想往往是一个有含义的词语,而不是一个人。就像我们现在看到无数个国外品牌时,我们不会想到一个外国人。即使是外国人自己看到那些以姓名为品牌名的产品时,可能首先想到的是那个单词的本身含义,而非一个人。当然,外国人的视角我们是不能假设的。但最起码,我们消费一个品牌时,更关注一个品牌带给我们的美好想象,而不是纪念某个人。尤其这个人还是一个在世的人。

  对于魏品牌而言,这是一个直接联想到一个家族姓氏的品牌。如果你本来就姓魏,买个魏家的汽车并没有什么不妥,一定还带有隐隐的自豪感:这是我们魏家的品牌汽车。可是如果你不姓魏,你是否会有一点感觉:我为什么要给你们姓魏的撑脸,同价位同配置的车又不是没有。中国人的家族荣誉感会不会成为魏品牌发展的一个障碍呢?

  可是比亚迪也有“秦”“唐”啊,那也是姓氏啊。关键是比亚迪的“秦”“唐”除了是姓氏,作为朝代名称在中国人的潜意识里的认知不亚于姓氏的认知。而“魏”更容易想到“魏”姓,而不是“魏国”。

  可是国产品牌的周大福、李宁、王老吉等带有姓氏的品牌不是一样做的很成功吗。   

  这又要从不同产品形态的消费时,品牌的显性效应和隐性效应来看了。   

  对于生活用品、珠宝、食品等产品,消费者在购买时会注重品牌效应,但在消费时,更关注产品利益而非品牌利益。比如我们会评价某人带了金链子,金链子成色如何、重量如何。而不会问,你带的是哪个牌子的金链子。品牌带给消费者的荣耀感属于隐性效应。而汽车则不同,消费者在谈论汽车时,第一句话往往是你开的是哪个牌子的车,而不是直接问你的车是什么驱动、什么悬挂、什么离地角。这时候品牌的显性效应就出现了。非魏姓的消费者会不会多少带一点想法呢?在中国,以姓氏为区隔的家族式荣耀感还是普遍存在的。一个以光明为名的品牌,我们根本不在乎他是王光明还是李光明。一个以魏为名的品牌,一定有人在乎那是别人家的魏。

  话说回来,运动鞋也是显性品牌消费,那不是还有李宁吗,那不是人家李家的李宁吗。李宁是李家的李宁是没错,但李宁在奥运上的成就已经使李宁成为了中国人的李宁。无论姓张还是姓赵,我们都认为,那是我们中国的李宁。

  对于汽车的消费,品牌毕竟只是衡量因素之一。魏品牌的前路尚不可知。笔者仅从文化的角度点评,难免不足。但文化对品牌消费的影响力是属于土壤型的消费环境。往往具有决定性的力量。

  仍然祝福魏品牌,毕竟在乘用车业是开拓型的品牌。

  谢准备:自号“散淡闲隐”,妄称“左岸卧猊”,无凌云之志,不成大器,甘为魏鞅,常叹诸葛之运筹帷幄,敬仰周氏隐忍鞠躬之品。   

  品牌管理师、营销From EMKT.com.cn策划师,“团队组建12321法则”理论创立人、 “中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略,设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略,也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理;服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业,熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式,能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。   

  联系电话: 13916897586,电子邮件: x400200@aliyun.com



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本页更新时间: 2017-11-19 05:35:10