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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 为什么广西生活用纸品牌跑不起来?

为什么广西生活用纸品牌跑不起来?


中国营销传播网, 2017-04-07, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2741


  去年,我在中国生活用纸信息网看见一篇关于“广西生活用纸企业品牌发展探讨”的文章,里面写了广西造纸协会秘书长的感叹,他感叹广西生活用纸近几年业绩下滑迅速,品牌收缩快,老板不思进取云云。其实,很多年前我就有这种感叹。当时,广西有几大生活用纸企业品牌还是非常令人瞩目的,一个是广西“华美”,一个是广西“纯点”,一个是广西“洁宝”。华美是生活用纸瞬间跑出来的一匹黑马,短短几年时间它就到处圈地并购,构建了8家子公司,还把一家国营浆厂“广西贺达”收刮囊中,又从十几台国产纸机发展到号称2015年可年产50万吨纸,这可不是一般人可以想象的发展速度。“纯点”是上市公司的下属企业品牌,一开始也是全国市场布局,频频出击,雷声大雨点也大,令人侧目。“洁宝”则是几十年盘踞广西和广东西部,有几何时几乎垄断了广西生活用纸的60%以上市场。这些都是前几年的广西生活用纸乃至全国生活用纸行业的明星企业,还有其它的广西生活用纸企业也都不赖,他们倚靠着得天独厚的甘蔗浆产地活得十分滋润、优哉悠哉!但是,一眨眼功夫,短短几年的行业产能爆发、浆价波动,人工成本高涨,物流运输成本高企不下,几乎令整个广西生活用纸行业一下子进入了水深火热之中。“华美”老板失联了,跑路了;“纯点”战线收缩了,市场难觅踪影了;“洁宝”也在不知不觉中“枯萎”了!其它企业也是艰难地度日。可惜!可叹!可恨?是什么原因导致他们的王国顷刻间倒塌?又是什么因素造成他们一阙不振?笔者根据自己多年的行业经验分析,认为最重要是以下四个方面原因造成的。

  第一、行业缺少政策的有效引导

  纵观国内外的行业发展,能够真正发展起来的行业无一不与地方政策的有效引导有关。关于产业政策对产业发展作用的必要性和重要性,即使盖茨、巴菲特这样全球最富有的私人企业家也不否认。美国从18世纪建国伊始的初级制造业到20世纪的互联网、半导体、高温超导、核能、HDTV等高科技产业,美国的各类产业政策一直发挥着重要的作用。除了产业技术政策、产业保护政策,美国的产业组织政策也为企业实现“规模经济”与“技术创新”创造条件,推动着美国的市场结构和产业组织变革。无论是产业技术政策还是产业组织政策或是其它形式的产业政策,都构成了美国产业政策在经济活动中的积极作用。

  就中国而言,产业转型升级和企业做优做强做大都离不开有效的产业政策,国家在吸收和借鉴美国等西方国家的产业政策的有益经验之外,还每五年出台像“十二•五计划”、“十三•五计划”,制定和实施好国家的产业政策,从而推动中国经济向又好又快的道路发展。

  就地方而言,各地都在自己的区域内制定了各富特色的产业政策。譬如广东的中山市,它的产业政策就是很明显的,他没有东莞这样的“三来一补”有利优势,它以自身出发,实行了“一镇一品”、“一镇一特色”、“一镇一基地”。如小榄的五金、内衣,古镇的灯饰,沙溪的休闲服,大涌的红木等等。以大涌的红木为例,它原本就没有肇庆的红木做得早、做得好,但是它的产业政策引导却比肇庆做得好、做得妙,1998年中山就成立了家私协会,2012年成立了中山市红木家具协会。协会一直在引导着行业发展。

  协会以企业、科研、教学、培训等机构自愿组成的地方性、行业性、非营利性形成社会组织。协会通过经济、技术交流和开展各项活动为会员提供服务;维护行业、会员的合法利益和共同经济利益;维护市场秩序和公平竞争,保护知识产权;发挥沟通会员和政府、社会之间关系的桥梁作用;促进会员单位的合作交流、互通信息、互惠互利、共同发展;发挥产业集群的优势,促进红木家具生产技术、经营管理水平、产品质量的提高,从而推动了中山红木家具行业的创新发展,形成了国家级的产业基地。

  前期中山红木倚靠中山市家私协会和政府引导,后期则依靠红木家具协会指导发展。同时,地方政府还不时地召开行业企业家座谈、参观、学习、交流,充分了解企业难处、发展障碍等问题,帮助企业解决实际难题。这对于产业发展都是值得广西这类其它地区学习和借鉴的。广西生活用纸行业其实最缺乏的就是这类行业政策引导和政府的有效指导。

  第二、老板们缺少战略思维

  2009年我曾写过一篇“有战略才能走得更远”的文章,文章阐述一个观点就是中国企业普遍缺少战略,希望我们的企业家重视战略,认识战略在企业发展过程中的特殊作用。然而,时过境迁,中国许多企业依然还是缺少战略。这几年我去广西不下于二十次,与广西的生活用纸企业老板沟通、交流,却难得一见有一个老板在谈企业发展是站在战略的高度上看问题的。09年我就预言说“华美”会跑路,因为其模式不可持续;跟“洁宝”符先生谈话时我就直言不讳地说多元化是“洁宝”的失败之路。然而,这两家企业始终都认为自己当初这样的做法就是战略,其实他们对战略的了解还是停留在错把“机会驱动”当作“能力驱动”上,把风口看作是自己能力使然。战略要从核心出发,战略既有高度还要从实际能够执行为上,不能持续执行的战略只是墙上的口号而已。

  在今天,我相信我们没有必要再去科普战略定义了,但是,我们的老板必须认识一点,那就是“没有战略是绝对走不远”的这一浅显道理。人无远虑,必有近忧,这是古人为我们做的战略解说。梁胜威说没有全局思维,你会败在局部上;没有长远思维,你会倒在眼前的困难上。要不然就不会有马云的“看不见、看不懂、看晚了”和李嘉诚的当有5%的人支持的时候你可以去做,95%看明白的时候你就没有必要去做了。也正因为这样,所以,大部分人都是战略色盲。

  第三、老板们品牌意识不强

  老板的品牌意识不强主要表现在三个方面:一是满脑子都是赚快钱的意识。很多与广西生活用纸老板打过交道的广东老板告诉我,他们说广西生活用纸企业这些老板货满仓的时候,他对你是百依百顺,说什么条件都答应 ,只要能帮他把货卖掉就行。一旦商品紧缺,那就是另一种态度,谁先给钱谁先有货,没钱过来你就是过去长期跟他做了十几二十年生意都是没有情谊可讲。这是可怕的,这是对自身企业品牌的不重视,这是没有品牌意识又最令人痛心的具体表现。二是对产品质量不重视。也许这是长期受广西自有甘蔗浆的影响还是其它原因,反正,对产品质量的精益求精这种概念是乏缺的,也许是因为他们的产品还能卖出去,还可以有钱赚。对消费者的品牌需求就不会有更多的研究和了解,一直把自己禁锢在产品“还能卖”的贸易思维中。我说过,贸易思维和官僚思维是做不了品牌的,这就是为什么哪些官员和贸易商转型做品牌时屡屡碰到问题的原因。三是很多老板思维局限。我与大部分老板交谈,发现他们一直都在自我欣赏,觉得自己的企业比很多广西宾阳、六景生活用纸企业还好很多,他们没有把自己的企业放到更高、更宽、更残酷的地方去比较,他们不与生活用纸行业四大品牌企业做比较,更不把国际企业做标杆,只是停留在广西这块美丽的土地上做对比。当然,你跟潘长江比高度可能你是高人,但是如果你跟姚明比高度你就是矮个子了。

  第四、企业躺在温水之中

  我承认,广西是一个美丽的地方,那里有名满天下刘三姐的美丽动人歌声,那里有充满神秘色彩的百色十万大山的神奇故事,那里还有资源富饶的甘蔗林和广袤的土地森林。也正因为是资源丰富,所以,广西的生活用纸企业大多都在福中享受着温柔和美丽,享受着不用拼搏就能囊中取物的童话故事。但是,我们看到过大多资源性的企业都是难以长久的,例如山西的煤企,当环保和煤需求企业在减量的时候,你就很难还能像早些年那样风光无限了。广西这些林浆木和蔗渣浆下游的生活用纸企业在近几年的境况一样如是,因为消费意识变化了,行业大企业产能释放,大财团加入行业,加上本色纸的异军突起,广西生活用纸企业就犹如一觉睡醒,却发现是大势已去,今不如昔!

  当然,不是所有的大势没有了,甘蔗浆始终还有其特定优势的,只要广西这些生活用纸企业老板正视现实,抬头看天,然后再检讨自身,埋头苦干,前景还是无量的。意识决定思维,思维决定行动,行动决定结果。就看这两三年他们是如何沉下心来,从基础做起,扎实对战略、对品牌、对质量、对管理、对组织等元素进行一个全方位的重新审视、梳理和资源配置了。用领袖的一句话:前途是光明的,道路是曲折的!放心吧,十年后广西生活用纸将又是另一番天地!

  梁胜威 

  十二年营销From EMKT.com.cn管理,十一年企业咨询服务;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理;在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇,合著有《打造准上市公司管理模式》一书;营销专家、管理专家,目前为多家公司的营销和管理顾问。如果你想探讨管理升级或营销升级问题请加微信:13702359812

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