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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “狗不理”的品牌,为何“人”喜欢?

“狗不理”的品牌,为何“人”喜欢?


中国营销传播网, 2017-04-05, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3104


  提起“狗不理”,你想到的不是“狗”不理,而是包子。

  去了天津,进入了狗不理的“老家”,你更容易知道“狗不理”还可以是一个酒店,顿时涌出一种“非尝不可”的冲动。

  我就是这样去了狗不理酒店,再贵的包子也不觉得贵了,而是觉得“一定要尝尝”才算是“没白来”! 这就是消费者的心理。

  “狗不理”品牌的背后藏着:“造词”和“洗词”

  狗不理三个字背后是“各种沉淀”,有历史的,有文化的,有口碑的,反正有很多东西刺激着我们去行动。

  若是没有相应的“各种沉淀”,当你看到“狗不理”时,最多会笑一笑,原来还有这样的名字,太奇怪了,“狗都不理”,不大有“非尝不可”的冲动。这就是品牌的作用。

  再深入思考,若是现在为一个品牌取名,你肯定不会为一个包子取名“狗不理”,因为时代变了,我们对品牌命名有了新的要求:必须降低各种各样的成本。

  例如,刚刚改革开放的时候,看到“雅戈尔”等洋味十足的品牌时,觉得洋气,现在我们看到“例外”“无用”等品牌时,觉得很有个性;看到“老干妈”“母亲”等品牌时,觉得很亲切。

  这就是时代的差别!

  不管怎样要求,归根结底一句话,这个品牌名称要符合当下消费者的审美标准,也就是要适应消费者的当下需求。

  那么,“狗不理”怎么来的呢?百度百科记录了这样的品牌典故,部分引用如下——

  1831年,“狗不理包子”创始人高贵友出生,因其父四十得子,为求平安养子,取其乳名“狗子”,期望他能像小狗一样好养活。高贵友14岁时,到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。因心灵手巧、勤学好问,加上师傅们的指点,高贵友做包子的手艺不断长进,练就一手好活。

  三年满师后,高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺--“德聚号”。由于高贵友手艺好,做事又十分认真,从不掺假,制作的包子口感柔软,鲜香不腻,形似菊花,色香味形都独具特色,生意十分兴隆。因顾客越来越多,他忙得顾不上跟顾客说话,吃包子的人就戏称他“狗子卖包子,不理人”。久而久之,人们喊顺了嘴,都叫他“狗不理”,把他所经营的包子称作“狗不理包子”,而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

  透过这个故事,可见在产品具有一定特色的基础上,品牌是从“造词”开始的。

  “造”了“词”之后,又同时要“洗词”,也就是洗去之前的含义,巧妙的孕育新的含义,让“词”重新“生长出”新的内涵,就像“狗不理”不再是贬义,而是一种有趣的、可爱的称呼,令人愉悦。

  再如,“褚橙”这个品牌名称是在“褚时健”和“橙子”两个词的基础上,逐步造“造”出来的词。

  过程大概是这样的,褚时健老人种的橙子,叫的时间长了、次数多了,也就是渐渐省略了中间的文字,成了“褚橙”,于是“褚橙”这个词也就自然而然的生出来了,品牌的人格化特征随之跃然纸上,让人感觉很亲切,若是了解背后的故事,更会增加一会敬重。

  又如,“小米”以前是粮食的一种,从前提到“小米”就会想起“小米加步枪”,现在呢?小米是一个非常知名的品牌,我们想到很多产品!从手机、手环、路由器到空气净化器,还有充电宝、电视机等等,你能想到的很多产品小米都有,甚至是装修服务。

  请注意,造出来的品牌名称,可以直接占领制高点,并且最好是根据品牌的要求,尽力占领最高点!

  例如,我们为客户造出了“媛首”这个词!

  “媛首”这个新造出来的“词”,一看就知道是“元首”的谐音,当你看到“媛首珍珠”就会想到“元首珍珠”,与国家元首、政府元首挂钩,直接彰显媛首珍珠的高端形象。我们“造词”时考虑了很多因素。具体可参看《特朗普拉着马云的手,“透露”了品牌命名秘诀》一文。

  这个过程中,你不需要解释,不需要引导,你要表达的产品特色,消费者马上就知道,这样的新词在品牌推广过程中,时间成本、经济成本等等都很低。

  还要重点一提的是,造出来的词,可以是品牌名称,也可以是品牌传播事件的名称,还可以是沟通过程中的造词,例如吃家具、白茶娶妃、潘安卖茶、绵羊革命、珠钻之争等等。

  这个技能非常重要,必须一步步学习、训练,必须掌握!

  成功的品牌,必须有自己的“战词体系”

  成功的品牌,不仅要制造品牌名称这个词语,也不仅要制造传播事件的词语,更重要的,品牌要有自己的一套“词语体系”。

  请注意,品牌要有自己的一套“词语体系”!自己的,不是别人的!

  为什么?

  因为话语的背后是思维方式,没有“词语体系”的品牌,不可能有自己的思维方式,更多的是人云亦云、随波逐流,很难建立自己的特色。

  例如,很多品牌不会独立思考,一切都是抄袭别人的,很多行业都有。

  今天这样抄袭,明天那样抄袭,销售员这样抄袭,老板这样抄袭,结果是大家一起抄袭,抄来抄去,一塌糊涂。

  可以说,很多品牌没有竞争力,销售力平平,持续不了,就是“词语体系”混乱,也没有不断丰富自己的“词语体系”

  这个问题之前是无所谓,原因主要有两个。一个是信息没有现在这么发达,手机一搜索就都出来了;另一个是,从前搞定几个人,维系几个大客户,就不愁业绩了,现在需要搞定很多人,并且是要光明正大的搞定很多人,许多小动作都不能用了,这是互联网催生的时代变化。

  还有一点很重要,对于单次消费金额小的商品,也要密切注意建立“词语体系”。很显然,经济低迷期,竞争加剧了,消费者买东西越来越谨慎,品牌营销From EMKT.com.cn更需要精细化的“词语体系”,以及精细化的“词语管理”。

  当然,无论怎样,品牌的大前提都必须根据自己的特色,系统建立自己的“词语体系”。若是这个“词语体系”有足够的战斗力,那就可以称之为“战词系统”。

  “战词体系”成功建立了,也就顺势有了品牌自己的有效的话语体系,说话的思路一定会越来越清晰。

  久而久之,大家说话也好,做各种形式的宣传也好,都有了非常明确的标准,品牌沟通的成本越来越低,销售自然就会越来越顺畅,这是品牌转型的重要根基。

  重申一下,这是个非常基本的问题,只可惜很多企业并没有去做。

  当然,这个“词语体系”,不需要做得100%精准,也没有办法做到100%精准,必须不断地变化,因为品牌营销是一门实践,必须在实践中不断验证,尽力多用脑子,不断地微调,再加上合适的票子,才能结出品牌这个“果子”!

   

  所以,这套“战词体系”都必须结合企业的各个层面,在实践中用好,不断地调整,用出好结果,才算是有用的,否则就是瞎子点灯白费蜡。

  不光是企业,个人也要注意自己的“词语体系”。对于个人来说,词语是来自内心的,要做个有心人,只要内心改变了,对外在事物的感觉改变了,用词也会跟着改变。例如,当你在孩子面前发怒的时候,你要想想你发怒的根本原因是什么,到底是什么原因造成你发怒的!

  这个与面对顾客的道理是一样的。看到背后的原因,真正想通了,感觉改变了,你的怒气就会减少大变。换个位置也是一样的,即,你让顾客明白一些原因之后,顾客也会反过来理解你的。

  例如,同事告诉我,有人气愤地说我们正在销售的《推心置茶》、《卖茶你要这样说》的价格有点儿高,但是当他们了解图书背后很多看不到的巨大投入,例如,我们调研了1000余家茶叶店等等,然后再对比“书价、茶价与房价”时,他们又非常理解了,随即果断下单。有的还将这些书当做礼品送给朋友。

  还有,在双十一之后的一段时间,因为快递公司“爆仓”,也就是快递货品的大规模积压,一些杭州发出的快递,未能准时到达,给很多读者添了麻烦,有些读者甚至晚了七八天才收到预购的《卖茶你要这样说》,却没有一句怨言。

  这些都是看起来平平常常的事情,却让我知道很多茶商都有颗美丽的心。

  品牌营销的过程中都是这样,都是用一连串的“词语”构成的,用好了,用顺了,用到人“心”里去了,大家都喜欢,反之则不喜欢,就是这么简单!

  但不论怎样,我们必须做有良心的人,一切都由心出发,切切实实做个好人,永远永远做个好人!

  如此坚持,再辅以必要的技巧方法,品牌纵然是“狗不理”,“人”也会喜欢!祝你好运!

  谢付亮,品牌实战权威导师,中国网现代农业频道首席品牌顾问,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》(福建人民出版社)、《推心置茶——大转型时代的22条茶业商规》、《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》、《一群正在回家的人——一位“营销诗人”的人文诗选》(上海三联书店)等10余部著作。个人电话和微信号:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-08-10 05:32:33