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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 从互联网下学习的两种趋势认识品牌营销发展

从互联网下学习的两种趋势认识品牌营销发展


中国营销传播网, 2017-03-17, 作者: 丁家永, 访问人数: 1653


  互联网下学习的一个趋势是速度或广度学习(speed)。当人们面临着社会的快速发展和进步,互联网、移动互联、物联网的发展,无论虚拟还是现实中大大缩短了人们之间沟通和联系的空间距离, 为了加速了工作、生活、消费和社交的节奏,就产生了很多的碎片化学习行为,导致的人类的焦虑和迷失。正是这一学习趋势导致企业的决策速度也在加快,企业也遭遇到前所未有的焦虑,快速迎合和赶超消费者的变化需求,以应对新零售业态。今天企业不可能再像过去那样等待漫长的两个月左右的时间获得一次调查结果,企业逐渐会依赖更快的速度和更高的调查频次来应对日常决策。

  互联网下学习的另一个趋势是洞察或深度学习(deep)。如同人类重大的决策是经过深思熟虑一样,企业的重要决策,或者对一个产品更深层次的理解、对用户需求更深层次的把握,需要通过深入洞察来获得,这个深入洞察的过程也许漫长,也许可以很快,但影响是长远的。深度学习影响方向性决策。

  互联网下的这两种学习表明:学习一个特点是要讲究速度、个性化,这是一种大数据学习。大数据学习就是电子化信息意义,以前以文本、影像的方式孤立地存在于各个单位空间,现在可以在互联网上(一个空间内)很快爬到、扒到、看到大部分甚至全部,虽然有很多信息也有重复雷同的电子垃圾以及夹杂各种形式广告的干扰,但借助技术的发展和计算能力的提升可以很快进行累积、归类、叠加和加总。大数据与其被神化为挖掘和建模,不如说是一个将一个个个体行为经过一段时间自然叠加的过程形成的常识,比如高德地图发布的开奔驰的人喜欢吃火锅,开卡迪拉克的人喜欢光顾推拿洗浴场所等,这些是通过叠加形成的常识,这并不需要形成高等的挖掘和建模,只与计算能力和技术的提升相关。

  学习的另一特点是是洞察式学习(深度学习)。洞察遵循千百年来人类洞悉人性的基本准则和方法,不会改变太多,而洞察之路永无止境。这种洞察是针对类群的,相似人群,不是面向统一化的大众,或个性化的个体。任何一个品牌,不符合人性需求,难以成功。洞察也是对自我的坚守,你是谁,就是谁。未来两种学习还会融合,即更广的大数据方向和更深入的洞察,趋向于两端相互扁平化融合和相交,其实践意义更大。

  对消费者的洞察力一直是经营者非常重要的能力。洞察消费者(insight consumer)就是深入探讨消费者的心理需求,找到消费者与传播产品或服务的主要利益点的关联,以及认识消费者是如何看待该品牌或服务,他们的行为、信念、感受(体验)层面特点。广告与营销From EMKT.com.cn人需要在营销传播策略制定和广告创意执行中看到一幅经过大数据学习后形成的生动的目标消费者的心理效果图(消费者画像)。在广告与品牌传播运作中,洞察消费者特点是挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求的至关重要的一环。

  当今的“消费者”究竟是个什么样呢?一两句话可能很难说清楚。但有一点是肯定的就是“消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的现实和潜在群体构成”。市场之所以启动是因为品牌或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。多年前我在给一家企业做市场分析评估时就发现,有关调查公司做得调查认为各类女士美容化妆品目标消费者普遍都是:收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等,显然这样的调查对企业来说营销意义是有限的。今天看来之所以会有这样的错误,原因就是市场调查人员从主观愿望出发,没有大数据基础上的洞察,从不同角度观察消费者,洞察消费者需求。

  记住:互联网下洞察不是观察,观察记录消费者的所做所说,我们常常可以在众多的调研资料中直接找到,洞察是回答问题原因所在,揭露表象背后的真实,是一个鲜活的发现,在品牌与消费者之间建立联系,让消费者不由感叹:“你真了解我的需要”,“你的品牌就是代表了我”。

  耐克公司通过大数据对当今消费者洞察后认为能否提供一双世界上独一无二的耐克鞋呢,可以。顾客是这样做的:他首先登录耐克公司的业务网站,轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括了粉红底色、减震装置、亮黄色衬里、勾形标志等。很快,这位顾客就收到了耐克公司邮寄的一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋。事实上,耐克公司只是将一双完整鞋子,拆分为鞋子的各种散件,并且允许顾客通过网络技术自由搭配组合,顾客个性化需求就顺利完成了即个性化定制了产品。互联网环境下做营销只有尊重消费者的个性或价值观,营销管理才能从关心产品质量转向关心消费者特征上来。这是未来品牌营销发展的方向。  

  作者:南京师范大学心理学院   中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

     2016年第三届中国品牌营销案例奖评委

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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