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“三步”、“五纲”,实现区域品牌的强势崛起


中国营销传播网, 2017-03-13, 作者: 黄文恒, 访问人数: 3463


  在整个白酒行业品牌竞争的序列中,区域品牌承受巨大的竞争压力:上面承受着全国性独角兽品牌、省级领头羊品牌的资本和品牌压力,下有地区中小品牌的低成本和渠道冲击的干扰。特别是行业调整以来,在行业领头羊的集体“壮腰”和直接降价过程中,区域品牌的市场和利润空间承受巨大的压力。另一个层面来看,区域品牌又有着其他品牌少有的优势资源:老字号品牌在当地区域的强大影响力,当地消费者对地区名片的强大精神需求,心理和物理的优势凝结叠加集中在区域品牌之上,家门口的阵地战更容易通过组织的力量获得竞争优势。对于一个典型的地级区域品牌而言,过去一般给出一个根据地市场全价位全渠道占有的目标,但没有解决企业的战略路径问题。企业需要清晰地战略药方:处于什么阶段?其发展的一般路径是什么?什么阶段做什么事?其在崛起过程中需要着力注意的核心要素是什么呢?

  笔者认为,区域品牌崛起需要经过三阶段,解决区域品牌发展的通道中需要面对五大核心命题,区域品牌就可以实现强势崛起。

  区域品牌强势崛起的一般路径,需要通过三个阶段:

  第一阶段:主流产品、主流价位根据地强势崛起。通过主力产品在主流价位上成为第一品牌。

  任何一个品牌的崛起,都要经历“主导产品—产品丰富—产品结构—创新产品”这一产品迭代规律。根据地市场更强调主流价位的占有,主流价位的崛起决定了根据地市场基础规模。主流价位包括三个细分价位,一个是零售50元价位基础价位:这是具有品牌意义、脱离杂牌的大众消费价位;另一个是100元左右的百元明星价位:这一价位既具有品牌意识,又具有销量和利润。这个价位确立起了真正意义上名牌地位,开始进入主流阶层。第三个价位是350元的次高端价位,这个价位确立起来在当地品牌的领导地位。这三个价位崛起的次序可以根据自身资源进行先后顺序的取舍。但只有这三个价位的绝对占有,才能真正确立起来区域品牌的地位。湖北石花率先在50元通过石花三品的突破,确立起了在湖北襄阳地区的基础地位。后来又在100元价位上创新产品石花生态三香和年份酒12年和15年,在襄阳进一步巩固了其根据地位置。彩陶坊率先在100元价位上通过“人和”这一产品上取得了突破,成为省会郑州市场百元价位首选产品。继而在次高端价位进行重点布局,彩陶坊“地利”也开始逐步放量。河北邯郸丛台在50元价位上通过贞元增品牌在邯郸确立了大众品牌地位,同时在次高端价位通过丛台20年实现了在政商务主流市场第一品牌的地位,将市场上外来的二线名酒排挤出去。在已有的优势基础之上,进而在100元价位上通过丛台10年的发力,逐步将原来全国和省级品牌打压下去,丛台酒业从而确立起了三大价位的强势崛起。需要特别说明的是,丛台酒业着远未来竞争的需要,开发创新型健康白酒产品丛台活分子,全方位布局,产品自带流量,像一支骑兵,攻城略地,在控量上市的前提下,三个月即获得三千万的销量,堪称行业里现象级产品。

  第二阶段,根据地市场板块化,形成垄断地位,外阜市场滚动开发。一个地级市场一般包括10个左右的市县市场,依靠主流价位在全地市场获得基础规模和品牌势能之后,一般要选择优势市场进行重点突破,突破的目标是在局部区域市场形成绝对的垄断地位。一个品牌在单元区域市场占有率达到40%左右,即宣告第一地位形成,该市场的费用率会显著下降,投入效用会显著增加。这就是市场逐步垄断、滚动开发的基础经济原理。当优势的单元区域市场逐步板块化并扩大后,根据地市场就会越来越稳固。在根据地逐步板块化的同时,省会市场和第二根据地开始逐步布局,外阜寻求机会开发。湖北石花在大本营谷城市场取得了第一品牌的地位,接着开发老河口、宜城、枣阳市场,市场逐步连点成片,成为强势板块根据地市场。河北丛台在邯郸率先在武安市场取得第一的位置,然后逐步开发峰峰、永年等县市,从西向东滚动开发,目标是所有市县的垄断。

  第三阶段,主流价位多品牌多产品多经销商完全占据,主力竞品逐步退出根据地市场。第二根据地培育顺利。

  围绕主流细分价位占有,其它细分价位补充,也要逐步形成完善的品牌和产品结构。强势体现在全价位全渠道。在经销商层面,他们不销售本区域品牌,就会成为竞品的经销商。当地的前5名的主流消费品经销商都成为本区域品牌的合作商。区域品牌一般要形成两个主导品牌和多个补充产品。衡水老白干在衡水当地80-120百元价位布局驿动8、十八酒坊王牌、200-400布局老白干20年,五星老白干,老白干1915等产品,产品丰富。洋河在宿迁当地形成了洋河大曲、蓝色经典系列、双沟系列品牌结构,外来品牌已经被彻底排挤出局。丛台在邯郸当地,丛台依靠丛台年份和贞元增两大主力品牌,同时布局超值小窖、大曲系列,逐步清缴外来品牌,当地的主流经销商逐渐都成为了丛台的合作商。丛台在邯郸的垄断地位也值得期待。

  三个阶段是区域品牌崛起的一般战略路径。在具体的崛起过程中,还要在不同的阶段匹配不同的策略,解决“五大”核心命题,做好下面“五纲”,区域品牌才能得以真正崛起。

  一、究竟是多产品全价位汇量的增长模式,还是主导大单品增长带动其他产品增长的模式?

  区域品牌在刚开始崛起之处,肯定是以机会价位为切入点开发市场的。机会价位如果恰好是主流价位,能大大提高市场提升的速度,它意味着在主流市场获得了一定的竞争优势。从区域品牌崛起的路径上来看,只有主流价位的根据地区域势能,才能确立起来品牌的位置。大单品的本质是性价比,品牌在产品上的物化和形象力的形成,对竞品的威慑力的形成,在消费者中的好口碑和高提及率。区域品牌的大单品一定在主流价位中形成,没有大单品,区域品牌众多产品和品牌在组织和费用使用过程中将迷茫。随着产品的不断丰富,不同的产品需要从费用使用方向明确其产品使命。因此,在产品线的规划上,必须明确战略大单品,从费用、组织、公关活动、品牌等多个方面保障大单品的地位,才能形成对整个产品族的带动。如衡水老白干确立十八酒坊8年为其核心大单品,彩陶坊确定“人和”为其大单品,丛台明确绵柔贞元增41.8︒、丛台10年、20年为其大单品,都为品牌和销量提供了保障。


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