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毁灭与重生——定制酒业态是推倒重来的时候


中国营销传播网, 2017-02-28, 作者: 曾祥文, 访问人数: 4518


  小路就是死路   

  世上本来没有路,走的人多了,也就成了路。   

  世上本来没有路,走的有人但不多,也就成了小路。   

  小路,意味着它不会通往通都大邑。无论你怎样坎坷泥泞,你的前方都只有荒漠,没有水草鲜花。

  定制酒如果进不了白酒主流市场,那么,你是不做呢,还是不做呢?   

  1、常见的故事

  今年春节,老家老同学轮流请客。绝大多数用茅台(飞天),宾主尽欢。

  我用的是全兴酒业的“熊猫”,解释了一下它在上海如何风光,出示酒仙网标价2000多。解释有效,面子保住了。   

  也有两三家,用的是不知名企业的“定制酒”。于是,我听到如下议论:

  xx总,yyy总,这两个人,呵呵。我们几个做东时,都是货真价实的茅台,曾老师熊猫也行,轮到他几个,都是莫名其妙的私人定制,却自己号称比茅五还贵,骗谁啊?占了便宜还装作慷慨大方?   

  2、故事的背后

  酒,用于宴请时,用于送礼时,都是社交符号。

  社交,是白酒的主流市场。

  作为社交符号的酒,必须“说普通话”,必须让别人听得懂,尽量不要翻译。

  说普通话,就是“价格公认+价格的支撑公认”,就是“大家都明白你拿出来的、送出去的,是什么”。

  如果来源不明,勉强喝几杯已经给你面子。

  如果遇到戒备心强的酒友,不给面子,你的面子也就真的没了。

  3、离开了社交,白酒还能干嘛?

  我想到了以下用途:

  有酒瘾,自饮自酌。居家常备,价廉物美。

  有情怀,温一壶月光下酒。如果红袖添香,赌诗行酒令,私享人生。

  这些用途,定制肯定没有风险。

  但是,有没有必要?

  4、到有鱼的地方钓鱼,不在石头上挤牛奶

  我非常佩服从事“青春小酒”“互联网专用”酒的许多“才子佳人”:他们愿意牛刀杀鸡,愿意“野心配不上自己的能力”,愿意“回报配不上自己的付出”,愿意用力过猛。

  5、小路虽然不是死路,但也不妨当做死路

  世界上本来没有路。

  人类跟着利益走,以利益原则选择怎样走,决定哪些地方成为路。

  没有足够数量的行人,是结果。利益不足,是原因。没有足够的价值,永远成为小路。

  可怜之人必有可恨之处,同理,走不大的小路必然没有前途。

  定制酒怎样进入主战场?   

  1、定制酒一定是常态消费

  通往“聚光灯+鲜花+掌声”的舞台的,一定是“常态定制消费”之路。

  为了未来的宴会而收藏:如传统的女儿红,当代的为了金婚纪念、升学宴而收藏。

  事件定制:如企业开业宴会,个人升职宴会,婚宴、寿宴、升学宴等等。

  节令定制:如春节团年饭。

  身份定制:如,为了表示自己是重度消费者、表示自己与酒厂的关系,定制了某人专用、某家族专用、某企业专用。

  2、选择个性化元素与社会性元素的占比

  只要是常态消费,消费者就是社会性大于个性的。

  产品的“普通话”成分就是重于“孤芳自赏、心领神会”成分的。

  “一瓶起订”之类,满足“一时任性”之需,有市场,但市场没有价值。

  过度的设计创意,能刺激消费的冲动:“捣鬼有术,也有效,但是有限”。

  3、企业品牌的实力,是最重要的“普通话”

  茅台定制酒,可能是市场份额最大的。飞天茅台降低定制的起订门槛,不是一瓶起订,而是一吨起订。

  这,就是企业品牌的力量。

  茅台说的“普通话”,人人懂,茅台的社交价值,人人明白。

  定制需求的绝大多数已经被“飞天”满足。

  所以,个性化元素占比较小、而它业绩优秀。

  4、企业品牌的寓意,也是重要“普通话”

  “太白”一直做不了婚宴定制,因为中国人的婚宴要求红,不能“白”。后来策划人员想到“相伴到白头”的“太白新寓意”,也不知道最终消费者是否接受。

  “酒鬼酒”怎样做婚宴定制,一直困扰着酒鬼酒的业务团队。

  品牌寓意上最占便宜的,应该是“全兴”:

  全:任何行业的经营者,任何消费理由,艳遇“全兴”立即得到强化。如婚姻的“全兴”,企业开张的“全兴”。国兴,政兴,家兴,万事兴。

  兴:经营中的许多困难,如酒楼遭遇消费者自带酒水,汽车4s店、社区物业想创收,“全兴定制中心”都有独门绝技,保证你“钱兴”。

  5、常规产品常规渠道,掩护定制酒的定制产品定制渠道

  善于运作常规产品常规渠道,则定制酒营销From EMKT.com.cn不会太差。

  相反,在常规游泳池呛水,来到定制酒江湖也一定不会游泳。

  常规组织弱,寄希望于定制酒独木支撑,是白日梦。

  6、定制酒业务,依赖五大关系

  与酒厂销售部的关系

  与酒厂生产部门,酒瓶、个性化元素提供者等等的关系

  与设计部门的关系

  与企划部的关系

  一个特殊部门:品推部。

  7、个人品牌权重较高——定制酒不多的特殊性之一

  为什么一些酿酒大师的定制酒,特别容易成功?这就是个人技术形象的作用。

  而业务团队的个人品牌,也是“普通话”之一。

  做定制酒,企业必须学会“员工个人品牌”的规划、塑造、管理。   

   追求定制酒个性元素的竞争力   

  定制酒的竞争,“个性化元素”是竞争点之一。

  “个性化元素”,共有七重境界,代表七个层级的竞争力:

  最浅层次:酒盒酒瓶上以文字体现个性,如“曾xx定制”。相当于稠人广众、琳琅满目之中,简单的自我介绍。目前95%企业,处于这一层次。

  第二层次:基础产品能助力“个性化元素”.它的背后,是“定制终端”的“业务定位+市场细分”。

  依然是自我介绍,但出场时有了镁光灯,有了话筒,有了高台……于是,“个性化”的有效性,大为提高。

  能做到这一层级的,不到1%。

  做到这一层级,已经是“十步杀一人、千里不留行”。

  而最高层级,则是不着一字,尽得风流。

  无须“个性”而自然流露个性。

  酒的外形,品质,酒具……无不诉说它的个性。

  就如某些人,早已超越自我介绍阶段、旁人介绍阶段、名人推介阶段……等6个阶段。但是,衣着,随从,种种元素,无不默默暗示他的个性。

  做到这一层级的,目前只有少数国际名牌企业:限量版奢侈品,特定圈层的消费者才可以申请、事先申请等候厂家排单、一年供应一只或两年供应一只。

  无须外人知道。

  不在市场,徒留江湖传说。

  偶尔神龙见首不见尾地现身江湖,桃李不言下自成蹊,不怒而威,不言而证……

  三步决胜   

  最近一年,我们交流了“定制酒江湖”的各大门派。关于决胜路径,和我最接近的是正一堂田老师的“六部曲”。

  但我依然坚持我的“三部曲”,虽然“异曲同工”:   

  1、定制终端营销

  定制终端,是我的“双终端模型”中的“推广终端”的“价值转型+合作模式转型”。

  定制终端的营销内容包括:   

  (1)个性化元素的储备,模式化管理

  (2)品牌推广的道具,创意、创意

  (3)跳出终端做终端:“协力者营销”(这个是关键环节)

  (4)顾客会员制,或进一步的“分享经济平台”

  (5)异业联盟(消费者凝聚力导向,而不是卖货、透支消费者信任。会员制,消费者共享平台,都以此为起点)。

  (6)其他

  2、整合营销传播

  就是以常规业务的整合营销传播,与定制业务互动,把定制业务纳入到大的整合营销传播之中。

  3、业务复制

  就是通过发展合作伙伴,把我们的定制业务扩大。包括:

  (1)定制权代理

  (2)定制权分销

  (3)定制中心加盟商

  (4)定制终端连锁

  (5)社群连锁

  庖丁解牛   

  定制,是庖丁解牛的切入口。

  庖丁解牛,志在全牛,而不是切下九牛一毛,不是想吃牛肉片。

  所以,定制酒不是酒业的补充,而是酒业的角度,切入市场的入口。

  2016年白酒回款6000多亿,定制酒应该多少?

  “革命尚未成功,同志仍需努力”。

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