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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 痛点:中国酒业缺乏一个纯粹的商务白酒品牌

痛点:中国酒业缺乏一个纯粹的商务白酒品牌


中国营销传播网, 2017-01-16, 作者: 沈坤, 访问人数: 2178


  最近因为一个新的白酒营销From EMKT.com.cn策划项目而对中国白酒行业的品牌市场运作进行了一番调查与思考,我思考的焦点是中国高端白酒品牌及其追随它们的消费群体,我想了解的是他们追随的目的以及这些白酒品牌吸引他们的核心因素。

  在众多高端白酒品牌中,茅台酒由于其独特的地理位置、酿酒工艺和历史文化以及产品独特口感等原因,成为高端白酒行业一座最高的丰碑,在中国,谈白酒必然绕不过茅台,它是中国白酒的名片,也是酱香白酒的代表;其次就是五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、洋河蓝色经典和酒鬼酒等。

  了解白酒行业的人都知道,高端白酒的核心消费群体是高端商务人士,由于中国政治体制的原因,这些在商业上已经获得成功的高端商务人士,也会因此与次核心消费群体即政务群体产生紧密的关系。除了这两类人之外,演艺界明星和艺术家群体也构成高端白酒的主要消费力量。

  商务群体就是典型的商业人群,包括国企高管、私企老板、外企高管、创业者和职业经理人等。平时他们消费高端白酒都是在商务宴请上,其次就是商务定制送礼,最后就是自己喜欢喝而购买,而宴请占据绝对主导地位,且他们的购买大多都是公司行为,由公司买单。

  在国内,政务群体是一个非常特殊的群体,之所以说他们特殊,主要体现在两方面,一是喝酒不用花自己的钱,二是只想喝酒从来不用自己买酒。这点在白酒黄金十年体现的非常明显,正因为有政务群体庞大的消费能力存在,所以国内高端白酒市场才如日中天,价格连年上涨。

  尽管政务群体因为政策、纪律和“禁酒令”等原因,对白酒的销售有所影响,但高端商务群体的白酒消费其实并没有多大的变化,因为他们深谙中国的政治体制和商业成功逻辑,他们只是改变了喝酒的场景。

  因为在商务中,喝酒不单单是喝酒,而是一种举足轻重的商业行为,有的人即便自己不喝酒,也会时常备着酒,因为有时候白酒已经不是酒,而是一种商业成功的道具。

  但无论是茅台还是五粮液,中国现在所有的高端白酒都不是专为商务人士原创定制的,无论是品牌名称、包装形象还是品牌诉求和品牌传播的信息等,都不是专门为商务人群定制的,它们之所以会成为高端商务人士的最爱乃是政治、历史和文化的原因,更因为是圈内的人都在喝它们。

  由于特殊的历史和政治原因,政务人群普遍都喜欢酱香型的茅台酒,这就很容易影响到了商务消费群体,即便是自己以前不爱喝,但进入这个圈子之后就不得不开始喝,于是就形成了圈子中的人在喝什么酒,他们也就只能喝什么酒。茅台酒占据高端商务群体,这也是其中的一大原因。

  由于这样那样的原因,茅台五粮液等高端白酒品牌,尤其是茅台酒,其身上已经具有了太多不良的品牌联想,很多政务人士与高端商务人士甚至不敢在大庭广众之下喝它了……有没有一款不带有任何不良色彩,纯纯粹粹的高端商务白酒品牌诞生呢?

  纯粹的高端商务白酒品牌应该是什么样的?我想至少要满足以下几个要素:一是产品的质量要达到绝对的高度;二是产品的包装要具有明显的商务特性,甚至上面要有能让商务人士口碑传送的商务理念;三是品牌名称绝对要能让商务人士认同的兴趣点;四是品牌主张必须能与商务人士的内心追求相吻合,并能产生强烈的共鸣;五是品牌形象……

  简单点说,就是这款酒从一出生就带有独特的商业胎记。更为重要的是,这款白酒除了必须满足上述要求外,还必须要具备一个硬性的条件,那就是这款白酒必须是健康型白酒。

  因为商务人士为了自己的成功梦想在商场拼搏而心力交瘁,他们的妻女甚至已经开始不让他们喝酒了,所以他们更需要一款能让他们的身体变得更健康的好酒,一款妻子们会主动让他们喝的白酒。更重要的是,他们需要一款能在心灵中找到归属感的白酒品牌。

  当高端商务人士不得不喝它的时候,这个白酒的品牌就此确定了它的地位,因为如果你喝其它品牌的白酒就无法体现自己的商业身份和商业思想,更重要的是,这款白酒品牌始终有一种内在的气质,在激励着商务人士向自己的成功梦想进发,或者说,这个白酒品牌本身就是为商务人士孤独的灵魂而创的。

  我们中国的品牌营销三十多年来一直聚焦于产品的物质层面,严重忽略消费者的内心需求,虽然酒行业诞生过雪花啤酒的“勇闯天涯”和洋河蓝色经典的“男人的情怀”等诸如此类的精神诉求,但皆因其品牌出生的不纯而产生不了消费者共鸣,消费者对品牌没有任何感情色彩。

  

  纯粹的商务白酒品牌绝对是白酒行业突围的一个机会,甚至有可能与茅台、五粮液分庭抗礼,因为这两个品牌只是代表了历史、文化和产品质量,但它们满足不了商务人群内心的需求,更无法在一种思想的高度征服有着较高文化水平的商务人士。

  也许,这只是我的胡思乱想,但我真的想努力为我们的商务人群创造这么一个白酒品牌,我知道这很难,因为如果容易的话,我们的白酒行业早就拥挤出很多这样的品牌了。现在没有,只能是两个原因,一是大家都没有意识到,二是茅台五粮液们就是一座座大山,要翻越它们实在太难了。

  我沈坤决定闯一闯这两座大山——2017年成都糖酒会,你即将看到中国第一款真正原创的高端健康商务白酒!




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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