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如何降低新产品测试障碍


《新营销》2016年第12期, 2017-01-02, 访问人数: 2192


  How to lower barrier to product trial

  博客主人:David Taylor

  http://www.brandingstrategyinsider.com

  只是拥有了一个更好的产品或是一种更好的方式,并不意味着客户就会拥护这种新的解决方案。

  如果一种新的供给不能符合客户的行为习惯和预期,那么客户将不愿意改变,客户很可能转身寻求另一种解决方案。这时候,企业就要被迫投入额外的资源,清除实际和预期的双重障碍。

  比如,在世界的许多地方,轻便摩托车是一种在城市闹市区通行无阻的交通工具。虽然美国的许多城市也有类似的交通拥堵问题,但是摩托车从没在美国普及过。部分原因或许可以归结于用户感知。当你想到世界其他地方的摩托车,你可能经常想象到一些喧闹和肮脏的场景——事实上,可能想到的都是一些让人觉得不太舒服的场景。我们想到的,可能是有人用一辆摩托车载着一家四口人,开在南美的一条灰尘道上,或者是人们堵塞在印度街头拥挤不堪的车流里。回到美国,我们并没有看到人们对摩托车有很大的需求。在美国,如果想在城市里兜一兜,有非常便捷的公共交通工具,到哪儿都很方便。不然,自己开车能有更好的享受,比如冬天,坐在车里,开着暖气,啜一口咖啡,边开车边带着蓝牙耳机打上一两个电话,或者是挑出泰勒•斯威特的最新专辑,听听歌,完全没有人打扰。如果开摩托车,这些都不可能做到。而根据现在便利的买车条款,人们完全有买车的经济能力。

  但现在情况发生了变化,开车并不总是很惬意。停车费飙升,油价越来越贵,人们越来越重视环保。美国的城市,虽然历史上是为开车者设计的,但现在对自行车和轻便摩托车也更友好,增加了许多自行车、摩托车跑道。人们结婚更晚了,这样就推迟了移居到郊区的时间。甚至更多的家庭选择留在城市居住而不是乡村。因此城市人口更加密集,这样开车就不那么便利了。因此,在美国城市里,轻便摩托车还是有较大的市场机会,但是必须要对消费者进行一番说服和教育——消费者不会自己主动想“摩托车其实是一个理想的交通工具”。因此企业要充分意识到用户的这种顽固行为,这会阻碍用户接受新产品,从一开始的产品设计,就应该考虑如何激发用户脱离他们的舒适区。

  比如硅谷创业公司Mahindra推出了一款电动车GenZe,并采取了一些措施,以便改变消费者和固有的印象,它希望自己新推出的电动车能够被美国的城市年轻人群接受。在推出新自行车之前,该企业的员工前往美国各个城市,和当地人聊天,了解他们使用什么交通工具,使用的过程中有什么痛点,对交通工具有什么期望。搜集信息后,他们设计了一辆特别轻便的摩托车,能够真正满足当地年轻人的交通需求。这辆车配有一个箱子可以装公文包、杂货及其他个人用品。天气不好的时候,这辆车甚至有防雨功能。这种摩托车很环保,可以为车主省下很多油费,而且会因为环保而感觉良好。同时,这种摩托车有一定的技术含量,配有七寸触屏控制面板。消费者选择这辆车,不是因为他们买不起更好的交通工具,而是做出了一个有个性的声明。这辆车同时降低了使用门槛,使用时更容易、更安全,比如针对那些初学者提供了较高的挡风玻璃和特殊驾驶模式。虽然这款产品的市场表现在美国还有待观察,但是它以客户为中心、专注于改变传统购买习惯的做法,为其奠定了成功的基础。

  和惯性消费作战意味着要降低尝试新产品的障碍。一些企业不断推出一些新产品让忠诚客户惊叹,但仍有一些企业固守着自己的老产品,这些企业必须努力,尝试引进新产品。



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本页更新时间: 2020-01-19 05:32:00