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传统零售模式如何应对电商?


中国营销传播网, 2016-12-29, 作者: 欧阳海淼, 访问人数: 2749


  案 例   

  家居服专卖店的店长阿芬最近超级郁闷。   

  一直以来,阿芬的门店业绩都是不错的,因店铺在市中心,地标性的位置很好找,客流大,在当地来说,他们是毫无疑问的家居服第一门店,之前一直有很多新顾客慕名而来。所以,阿芬从来不会为业绩的数据担心,轻轻松松,业绩就可以名列前茅。   

  但是,最近,阿芬却发现莫名其妙的顾客越来越多,店铺的业绩也呈现下滑的趋势。不信,看看下边的几个顾客吧。   

  A顾客:“打完折多少钱?”“不会吧?这么贵!便宜点!”“不行,太贵了,悬殊太大了,最低多少钱?”“120行不?不行我就走。”“好吧,那我就不在你们这里买了,价格比网上贵多了。”   

  B顾客:“麻烦拿一下货号03015蓝色来试一下。”“麻烦再拿一下货号03487红色来试一下。”“麻烦再拿一下03984黑色。”“好的,这个号码穿上挺合适的,我考虑一下吧。谢谢你啊,再见。”

  ……   

  毫无疑问,这些顾客,都是在网上看到有同样的款式,然后到专卖店里来试穿,试到合身的颜色尺码就走了,因为在网上买要便宜得多。本来是品牌的旗舰店,结果沦为电商的试衣间。

  一时间,阿芬郁闷到极点。她知道,就因为她们店位置很好找,交通便利,所以一部分网购顾客,把她们店当成了免费的试衣间。看上去每天客流不少,但成交率却低得可怜。没办法,谁让现在网络的力量这么大呢?越来越多的年轻顾客愿意选择物廉价美的网络购物。这样下去,专卖店可怎么办?眼看着以往辉煌的销售数据直线下滑,阿芬真的觉得没有了一点信心,以前的劲头经此挫败消失得一干二净。   

  好不容易等到阿芬的休息日,一早,她就和几个朋友约好,晚上一起聚聚,散散心,发泄一下近来的不顺。   

  谈起阿芬最近的郁闷,大家都对这个话题比较感兴趣。毕竟,都是年轻人,尤其是网购达人Vivian,更是分享她的购物心得。   

  “你们实体店确实卖得贵,网络上要便宜多了。”   

  阿芬不服:“我们有房租,水电,人工,那么多员工,当然成本高啊。”   

  Vivian笑到:“那我也没办法,你们的成本也不是我抬高的。”   

  阿芬好奇的问:“那你在网上购物,是不是个个都物廉价美,真的合算多吗?”   

  Vivian歪头想了一下,“也不一定,也有气得吐血的时候。”   

  “快说快说。”阿芬迫不及待。   

  Vivian说:“有次我在淘宝上看到一件衣服,图片很漂亮,韩国模特穿的,说也是韩版衣服,原价一千多,现价才一百多块钱。我赶紧下手。结果发货过来一看,完全货不对板嘛,图片是看着挺好看的,穿上身就完全不是那回事了。松垮垮的,面料还皱巴巴的。我就找卖家,但掌柜的态度极差,说本来这个价格卖的就是这个质量的。晕死,后来我也懒得计较,当擦桌布了。”   

  “不会吧?”阿芬眼睛都瞪大了。“那你放心,在我们店铺绝对不会出现这样的事情。我们是品牌专卖店,产品品质都有保障的。”   

  Vivian 继续说道:“还有啊,我身材够标准了吧?一般什么牌子都是穿最小号,但结果那次我在网上拍下来的一条裙子,尺码完全穿不了,紧的要命,穿上去就脱不下来,领口一看就是偷工减料。”   

  阿芬惊讶道:“不会吧?那你还能忍?找他们退货调换呀。”   

  Vivian叹了口气,“退货?那地方在内蒙古,来回快递费都是一大笔,洗洗睡吧。关键是那掌柜的讨厌,付款前亲亲亲个不停,后来我说衣服有问题,人就三天两头不在线爱理不理的。”   

  “还有这样的事?”阿芬忽然振奋了起来。“你放心,如果你在我们店铺购物,绝对不会出现这样的事情。”   

  Vivian笑笑,“所以啊,我现在在网上买衣服很谨慎,搞不好就货不对板,衣服还是上身之后才知道效果。”   

  阿芬皱着眉说:“是啊,所以现在就有好多顾客到我们店铺试穿,我们服务了半天,试好了,结果人家到网上买了。”   

  一旁一直埋头大吃的linda这时插嘴了:“那还不简单?还是你们功夫不够。”   

  阿芬讶异的转过头去,看着linda说:“怎么功夫不够?我们很努力呀。”   

  “No—no—no!”Linda连连摇手。“我到你们店铺去过不少次。说实话你们店铺最大的优势就是位置好,天时地利。但现在网络的冲击来了,你们就出现问题了。你们店铺做销售一直都是速战速决,但对顾客的细致服务不够,买了一次就买了,顾客走了就走了。真正跟顾客的后期感情维系很少。我问你,你能说出几个铁杆老顾客的资料?”   

  阿芬不服,张口回击:“我们有很多老顾客的。比如说张姐,李姐,还有经常两口子一起来的…..”   

  linda一挥手打断了她:“好,那我问你,那个张姐做什么工作?家住在哪里?一般喜欢什么时候逛街?最喜欢你夸她什么?和你店铺谁最谈得来?在你业绩不好的时候给她打电话她会不会来?”   

  阿芬愣了一下,“那个张姐购物蛮爽快的,一买就买一大堆,家住得不远。我们店铺的人都很喜欢她。不过要说她的其他情况,我还真不知道。打电话她会不会一定来?这个我也没把握。”   

  “这就对了。”一向爽朗的linda大手一挥,给阿芬做了总结:“你呀,还是好好在顾客服务方面下点功夫。网络购物跟实体店购物相比,最大的弱点在于网络购物缺乏体验,尤其像服装这类需要体验的产品,实体店的优势很大。顾客到你们店铺,一是体验产品,二,同时也是在体验服务。如果你们在顾客来店的宝贵的时间内,能够和顾客建立良好的关系,真正把顾客的心留住,让她觉得来到你们店铺是一种享受的过程,能找到上帝的感觉,那么为了这种感觉,为了和你们之间的交情,也许顾客就会流连忘返。所以说,网络对实体店最大的冲击,就是对你们的服务和管理提出了更高的要求。其实,你们的优势,一直都在,只是需要把它做得更好而已。”   

  阿芬若有所思,点了点头。  

  分析   

  据淘宝方面称,2010年光棍节当天,淘宝商城销售额达9.36亿元;2011年光棍节当天,淘宝系交易额突破33.6亿;而到2012年的光棍节,淘宝系实现销售额191亿,其中天猫132亿,淘宝59亿。191亿,这一数据相当于2011年国美全年销售额的近1/6,相当于王府井百货去年一年的销售额。

    同时,反观线下零售企业,由于经营成本不断上涨等原因,企业净利润纷纷出现下滑。为什么传统企业会遇到这么多问题呢? 因为,新兴的电商行业发展迅猛,众多传统零售型企业尚未做好准备,自然被打得措手不及,甚至将电商有点神话之嫌,传统销售模式更是遭遇了之前没有遇到过的渠道冲突、利益冲突。线上线下,一触即发。   

  一般情况下,实体店受电商影响的主要表现有:顾客砍价、试到合身的就走了。但同时,电商也有发展短板,顾客最头痛的网购问题有无法试穿、合身率低;货不对板,图片好看,上身难看;售后服务及退换货成本太高;假货盛行,质量无保障;沟通服务态度极好,解决问题能力极差;没有保障物流的能力,物流缺乏时间保障和安全保障等,相对时间较长等。   

  所以说,作为实体店铺来说,你的优势,一直都在。只是有没有把优势发挥到更大而已。很多门店之所以遇到危机,是因为他们认为门店只是用来赚钱,而不是为了做好顾客体验。   

  也许,在多种业态并存的竞争模式中,我们传统的零售模式也终须在逆境中爆发,再次上一个台阶。因为,你不在爆发中重生,就在爆发中灭亡。   


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本页更新时间: 2017-03-26 05:32:47