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支撑小米的三股台风,正在失去!


中国营销传播网, 2016-12-01, 作者: 陈轩, 访问人数: 1534


  小米,是真正的商业传奇!

  ——上市两个月,销售额5.5亿元;1年后(2012年)126亿,2年后330亿,3年后743亿、4年后780亿   

  ——销售数量分别为:1年后(2012年)719部手机,2年后1870部,3年后6112部、4年后7100部

  ——4年时间,估值达到了450亿美金;通过小米网卖出去的手机,占到了总销量的70%;成为世界第三大手机制造企业。

  ——5年时间,圈到了2亿17岁—35岁的用户。

  这就是小米!但2016年前三个季度,小米出货量分别断崖式下跌了32%、32%、42%;问题出在哪?

  曾经支撑小米高飞的三股台风,正在逐一失去!  

  一、电商台风消失了!

  2011年小米创业,第一个台风就是电商的爆发,随着2007至2011年的培育,电商瓜熟蒂落。小米这红利一吃就是4年。现在呢?有电商习惯、对小米感冒的一二线城市人群,已经吃遍了!接下来咋办?   

  线下呗:说个数字更触目惊心,赛诺咨询上半年数据统计,在线下渠道,OPPO2016年上半年共卖了2804万台手机,小米呢?区区620万台手机。从总数据来看,电商依旧是雷声大雨点小,只占社会商品零售总额的20%不到,八成的肉都在线下呢。   

  曾经光鲜无二的TMT和O2O项目,这两年令好多投资人不说裤子,连裤头都输掉了。P2P的获客成本快900块了吧,红酒电商的获客成本也200了。三只松鼠声名赫赫,想赚钱真的挺难。三十年河东、三十年河西,曾经电商挤压下,低附加值无效率的线下企业和品牌被压垮了,但真正体验式、高价值和服务型的线下企业依旧有滋有味。

  小米的问题在于对电商红利没有预期或准备不足。但现在布局线下来得及吗?好饭不嫌迟,当然来得及。雷军公开宣称:“未来5年,将开1000家线下门店,每家店零售额达到1亿元”。今年8个月时间,小米在全国30各城市开了37家小米专卖店,而OPPO和vivo呢?线下有20万家店,有100万张嘴(销售员)在夸OPPO和vivo,在骂小米!怎么办?慢慢弥补呗!

  二、智能手机台风消失了!

  塞班系统和诺基亚的死掉,为小米创造了入场契机。随后Android系统的迅速爆发,中国大陆智能手机渗透率从10%到73%的放量,让折腾了20多年的软件和互联网的雷军,能将“操作系统+应用+硬件”一起玩的雷军团队,所以拔得头筹,赚得盆满钵满。   

  但后面呢?市场研究机构Counterpoint研究主管Tom Kang认为,目前中国市场的智能手机渗透率已经超过90%,中国已经变成智能手机置换市场,接下来国内的增长点依然是说服那10%现在的功能机用户转向使用智能机。好吧,小米的风停了!

  更麻烦的在于换机市场小米弱势,买手机就像谈恋爱,初恋时靠口才,结婚时可就要靠房子车子和票子。从研发投入到专利数量再到重资产积累,小米都不占优势。后来为了冲量又推出“红米”。进一步拉低了小米的品牌势能。有点屌丝底端机的味道了。陈轩(brother-brand)总结过:雷军最大的管理风险就在于,有将产品品牌电商化的危险倾向。品牌要靠势能做溢价,平台保证低价做流量。玩法完全不一样。凡客就是将产品牌当电商平台来操盘的典型败局。而正面案例呢:就是OPPO和vivo

  Strategy Analytics最新研究报告指出,全球智能手机在2016年第三季度总利润为94亿美元。苹果的利润份额创新高,达到91%,统领全球智能手机行业收益份额。华为、vivo和OPPO的收益在本季度分列二到四名,但离苹果距离遥远。全球四个最盈利的智能手机厂商中三个都是中国企业。华为、vivo和OPPO不仅在今年提高了他们智能手机产品线,同时他们还提高了运营能力并严格控制不断增长的分销成本。   

  三、互联网手机的台风消失了!

  这一块倒着说。苹果的坪效在2013年就达到了40万元人民币/平米,小米号称是25万元/平米,珠宝企业蒂芙尼呢?是20万元/平米;苏宁呢?1.2万元/平米。曾经的“互联网手机”现在落入寻常百姓家,拼起了坪效。

  利用互联网的优势,把市场、营销From EMKT.com.cn、渠道、店面这些成本全部重构。这是互联网手机的所有秘密。

  利用社交媒体,尤其是100多个人全力以赴做微博,打掉传统营销高昂的市场费用。2011年小米当时的销售目标是100万台手机,营销预算3000万。黎万强当时打算做路牌,后来也不做了。注册了上百个账号,雇人在论坛灌水发帖子。   

  利用小米网,打掉了渠道和店面成本,这部分成本在传统商业中占30%,小米网在逐渐崛起成为继阿里和京东后,国内第三大电商。雷军认为淘宝是购物中心为主的商业模式,京东是以超市为主的商业模式。而小米网是专卖店的模式或叫做品牌电商。

  但这种玩法,如狼似虎的竞争对手学得很快。比如随着小米的崛起,2013年华为BG总裁余承东很快跟进。荣耀横空出世,以自有电商渠道和公开电商渠道为主渠道,挤压渠道成本,将价格降低了30%,获得爆发式的出货量和更快的周转率。好吧,互联网手机的玩法所赋予的红利消失了!

  模式被抄,客户被抢,这都不怕。小米网才是雷军的命根子。小米网遭受的最大的压力是流量,因为手机是低频的,一两年才买一部,如果用巨大的投资做电商,这个生意是没有规模效应导致流量不足,小米网就会进入死循环,但如果花很多的钱去买流量,运营效率会极低。能不能围绕这个用户用小米模式,给他提供更多电子消费品。所以“小米生态链”诞生了。也就是说,与锁定应激和联想的传统定位营销不同,小米一切都是典型的流量思维。  

  ——《很毒很毒的病毒营销》《不奋斗就等死》作者:陈轩(微信公众号brother-brand,个人微信号chenxuan007beijing)




关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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